DTC优先:直面消费者模式与品牌案例分析

除非你在过去五年里都没有接触互联网，否则你很可能会注意到一个日渐增长的趋势：直面消费者(直接面向消费者，DTC)商业模式。它是指直接向终端消费者销售产品，将市场、零售商和批发商从顾客旅程中剔除的过程。

DTC行业的增长不会很快放缓。《直面消费者指南》中汇编的数据显示，电子商务预计将占快速消费品(cpg)销售总额的6.6%。DTC发展占该行业销售增长的40%。

五分之二的美国人绕过亚马逊和沃尔玛等市场，直接向品牌或制造商购买产品。结果如何？到2022年，dtc电商顾客数量将达到1.03亿的历史新高。

超过一半的消费品牌制造商正在改变其传统零售策略，直面消费者提供产品。他们省去了批发及零售店中间商，改为直接向终端顾客销售产品。你也可以这么做，以下是具体做法。

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品牌为何选择DTC模式?

控制分销渠道

传统零售商需要将产品运送给批发商，再由批发商将产品交付给终端消费者。你的供应链越长，越容易遇到问题。中间出现一次意外会导致后面每一环出现延误。

DTC零售商的供应链风险比较小。更重要的是，新冠疫情对全球供应链造成了严重破坏。以Molson Coors饮料公司为例。疫情打乱了该公司的传统分销渠道。该公司通过其在线商店转向DTC模式，销售额月度环比增长了188%。

虽然我们将零售商视为一种品牌知名度与获客策略，但我们发现管理这些不同的分销渠道所需的付出超过了收益。

有了一个主要的分销渠道,我们就可以专注于高效扩张,而不必承担塑造一个传统饮料品牌所需的大量管理费用。”

- - -格里的创始人保罗·维伯

零售商店也会完全掌控你的产品在其商店中的摆放位置。听起来微小的差异可能会对收入产生巨大影响。在一项研究中，同一款产品如果一直放在第二行货架上，销售额会下降 25%。同样的商品放在与视线齐平的第 3 至 5 行货架上会卖得更好。

提高利润

直面消费者的公司不必削减利润率。没有零售商、批发商或市场要求按产品零售价均分利润。

由于每件商品都有额外的盈利能力，dtc品牌选择通过自有渠道以较低的价格出售产品。较低价格是选择DTC品牌而非传统零售商的主要原因.近一半(48%)的消费者表示他们会直接购买价格较低的产品。快速和免费发货紧随其后。

更快地开发和迭代

直面消费者销售产品意味着你自始至终都在关注顾客旅程。你会了解他们为什么（以及如何）购买，如果产品是通过传统零售策略出售的，你就会失去这种洞察力。

以Molson Coors为例。在将其业务重心转为在线 DTC 销售后，该公司根据收集到的信息进行了一些优化。包括：

• 满足消费者对更广泛产品的需求。
• 优化其移动网站视觉效果，因为移动流量占商店总访问量的一半。
• 对着陆页和创意信息传递进行a / b测试，以了解消费者对哪种方案反响最好。

监督消费者的产品体验意味着你将更快进行开发和迭代。你将了解顾客的障碍和需求，而无需与每位零售商争夺顾客数据的访问权。

“我一直坚信拥有与顾客的关系是你能做的最强大的事,只采取DTC模式使我们能够由始至终控制顾客体验。

为了给顾客提供最佳体验,我们需要尽我们所能去了解他们,而使用传统零售商和市场会使我们失去这些重要的洞察力。”

- - -格里的创始人保罗·维伯

是什么引发了DTC趋势?

新冠疫情

全球范围内的封城意味着传统实体店不得不关闭数月。因此，自疫情爆发以来，84% 的消费者在线购物。对于其中近1.5亿消费者来说，这是他们首次进行虚拟购物。

结果如何？在疫情最严重的时候，10 年的电商增长只用了 90 天。

图源：麦肯锡

疫情期间，拥有蓬勃发展的电商经验的DTC品牌能够非常迅速及轻松地调整其营销，信息传递及精力。他们不必从根本上重新思考其商业模式。他们可以将重点放在完全不同的事情上，因为他们有显著优势。

苏打汽水品牌Olipop是被迫尝试电商的零售商之一。尽管存在各种不利因素，但Olipop在过去一年里的DTC销售额增长了十倍。

Shopify CEO Tobi Lütke认为，疫情将 2030 年往前推到了 2020 年。一些世界上最大的传统品牌正在缩减其传统零售策略，转而推出DTC计划。

资金与投资者

在新冠疫情之前，2019 年有9300 多家零售实体店关闭。所谓的零售末日引发了更多CPG公司投资其DTC项目。

这种投资不仅来自品牌本身。风投公司正以前所未有的速度向DTC品牌注入资金。2015 年至 2019 年期间，近 60% 的投资(33亿美元)投向了DTC品牌。

其中最引人注目的是光彩夺目的,该品牌在2019年收到万了100美元的D系列投资,使其总融资额达到了1.86亿美元。

DTC公司的突然增长使大型零售商感到担忧，导致他们购买数字本土品牌的股份。塔吉特以8000 万美元收购了DTC床垫零售商卡斯珀的股份。

2017 年，沃尔玛以3.1亿美元收购了倭黑猩猩。联合利华在前一年也以10 亿美元收购了传奇DTC品牌美元剃须俱乐部。

投资者看到了将中间商从传统渠道剔除的价值。他们不必像与批发商和大型商店打交道时那样，在价格上竞争。直面消费者销售产品可获取更高利润，这很有吸引力。

非电商行业的DTC增长

DTC趋势不仅正在影响电商界。它也在推动出版商的增长。

一些最大型的出版商是数字本土的。例如，《纽约时报》在历史上是一份在便利店出售的报纸。印刷媒体的没落意味着它被迫调整优先顺序。线上及国际扩张成为更重要的优先事项。

现在，它的在线订阅收入为1.553亿美元，上升了 34%。然而印刷版订阅额下降了3.8%，只有1.457亿美元。

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4个值得借鉴的DTC品牌

Allbirds

鞋类品牌Allbirds就是一个典型例子,说明了DTC品牌可以在不依赖大型零售商进购其产品的情况下,仍在主要城市开设实体店。Allbirds的网站创造了可观的销售额。但它在全球各地也有实体店，以吸引那些仍喜欢试穿鞋子并获得店员帮助的顾客。

Allbirds的联合创始人乔伊Zwilinger补充道,与顾客的这种直接关系对该品牌的产品质量有连锁效应:

我们认为我们和顾客之间的反馈循环至关重要。我们对产品作出的改进引起了顾客的共鸣。例如,自2016年首次推出以来,我们已经对我们的原创羊毛跑鞋做出了35次的更改,几乎都是基于顾客的担忧和体验。”

这种持续致力于建立顾客关系的做法带来了 14 亿美元的私人评估，产生了 1 亿美元的年收入。对于一家六年前刚进入这个竞争激烈的行业的公司来说，这已经很不错了。

Bombas

Bombas是DTC品牌在专注于一款核心产品时取得成功的经典例子。这家零售商最初是一家袜子公司，其97% 的业务都是在线进行的，而与大型零售商或市场的合作关系早已不见。

正是这种DTC模式吸引了投资者Daymond约翰：

他们在卖袜子，但不是在传统零售店卖。他们直接卖给顾客。”

邦巴斯在迁移到新的电商平台后创造了1720 万美元的销售额（同比增长 300%）。在建立和掌握了最初的核心市场后，该品牌现在已扩充了衬衫和拖鞋等新产品线。

胖乎乎的

另一个通过DTC商业模式取得成功的服装品牌是胖乎乎的。

该品牌专注于一种产品——短裤,并塑造了吸引人的品牌个性,使其发展出拥有150多万名Chubster国家会员的电子邮件列表。与此同时，其脸谱网、推特和Instagram的社交媒体受众群也在不断扩大，达到近 230 万。

只通过市场销售产品的零售商只能梦想拥有胖胖的通过直面消费者销售产品建立起来的忠诚、活跃社区。迄今为止，这种商业模式实现了50% 的同比增长。

尽管本·弗朗西斯在2012年创业时年仅19岁，但他成功将初创公司Gymshark发展成全球增长最快的健身服装品牌之一。他的诀窍？DTC商业模式。

你只能在Gymshark的网站上购买其产品。（该网站面以 13 种不同语言面向 180 个国家的顾客出售产品。）

Gymshark令人惊叹的增长得益于其营销策略。该策略围绕其健身服建立社区，与网红合作并在其Facebook公共主页上进行直播活动。通过利用Instagram的健身文化，它成功累积了超过500万名受众。还有21.7万人在YouTube上关注本的创始人之旅。

由于无需让利给零售商和批发商，Gymshark在2019年的销售额为1.762亿英镑，利润为 1860 万英镑。难怪Gymshark被评为英国新晋价值 10 亿英镑的独角兽。

9个转型DTC的消费品牌

耐克

一个正在朝着DTC方向发展的传奇品牌就是运动鞋品牌耐克。

耐克公开承认，其在线销售额利润高于与批发商的交易。因此，2020 年末，它不再在亚马逊上销售。

一位发言人透露，这两个举措都源自其消费者直购加速策略：

“我们正在加大对耐克数字化(耐克数字)和自有门店以及为数不多的战略合作伙伴的投入,这些战略合作伙伴与我们有共同的愿景,即打造一致,互联且现代的购物体验。”

耐克设定了一个目标，到 2023年，实现其30% 的电商销售额来自数字化。虽然该品牌没有透露具体数字，但 2020 年第 3 季度耐克在线商店的销售额已超过这个数字。它通过直面消费者销售商品赚取了近90 亿美元。

Knix

Knix最初采用的是向批发商销售产品的传统商业模式。

早在2016年,Knix创始人乔安娜·格里菲思就决定终止与700家进购Knix产品的零售实体店合作。该品牌转型成为数字化本土品牌，在线直面消费者销售。

这一举措使公司收入减少了一半，但在其决定直面顾客销售后的三年内，公司收入增长了 4000%。

卡夫亨氏

卡夫亨氏曾是一家传统制造商，只通过批发商和分销商（即杂货店）出售商品。大约在新冠疫情迫使这些杂货店关闭的同一期间，亨氏推出了其有史以来第一个DTC计划:亨氏到家。

亨氏到家捆绑出售该品牌的热销产品，直接发货给英国各地的顾客。这一举措引起了《每日邮报》等新闻媒体的关注。

这个平台是在新冠疫情的背景下搭建的，目的是为了支持无法购买我们产品的消费者。未来，这个渠道将会非常强大，让我们可以更接近消费者，获得见解，并将经验应用于我们的其他业务。

- - -英国卡夫亨氏公司电商负责人Jean-Phillipe Nier

亨氏转向DTC的举措十分成功，它已在策划新的捆绑套餐。其中之一是针对一小部分顾客群体的套餐：素食者。

延伸阅读：2021 年食品饮料行业趋势

盖世威

盖世威通过销售网球鞋建立了名声。按照传统,你会在Footaction, Foot Locker和冠军体育等零售店发现其产品。他们用第一双DTC运动鞋打破了这个传统。

盖世威与创业者/网红Gary Vaynerchuck合作,针对创业者打造了一系列产品。借用Vaynerchuck的受众,并通过自有网站而非零售合作伙伴进行销售,是盖世威首次脱离传统零售渠道,直面消费者销售产品。

在短短五周内，它就推出了三个多语言及货币的网站。

雀巢

雀巢旗下拥有众多CPG品牌。传统上，它在杂货店和超市出售咖啡产品。然而，雀巢将重点转移到了吸引千禧一代顾客上：那些使用社交媒体来发现新产品的人。

雀巢推出了DTC活动，在一年内送出了2.1万份咖啡小样。顾客只能直接访问雀巢的网站领取样品。在推出后短短几小时，该网站就完成了 90% 的目标，不得不提前关闭。许多领取样品的人现在都是雀巢咖啡的忠实顾客。

魅雅芥末（联合利华）

魅雅芥末自 1747 年以来一直通过分销商向忠实顾客出售产品。其母公司联合利华现在通过自有品牌网站直面消费者出售优质的非传统芥末。

优质产品对利润有很大影响，并为顾客提供了可能不适合零售合作伙伴的价位。该公司能够为访问其网站的用户提供 15% 折扣的优惠券代码；对于通过零售商出售的产品而言，这种优惠可能在经济上（或逻辑上）都不太合理。

DTC还使该公司能够寻求通常不会通过零售商实现的合作机会。

封面女郎

历史上，美妆品牌封面女郎只在大型分销商和在线市场出售。通过利用现有的名人代言，封面女郎得以快速尝试dtc。在一个罗克韦尔的帮助下，该公司在短短四周内推出了电商网站。

有意思的是，封面女郎并无意取消其零售合作关系，而是通过其网站向消费者独家出售产品。该公司首席营销官大条幸和对此决定作出如下解释：：

我们实际上将它视为很好的学习平台，可以让传统零售更加努力。现在,我们可以向我们的零售合作伙伴提出见解,告诉他们:“这些产品卖得特别好”或是”你可以将这些技术引入商店以提升购物体验’。”

百事

作为许多CPG品牌的母公司，百事在疫情改变了人们购买食品杂货的方式后推出了两个DTC计划。

他们创建了Snacks.com,在大部分便利店被勒令关闭的时候,消费者可以在上面购买奇多和乐事等菲多利公司的产品.PantryShop.com也加入其中;顾客可以在上面订购热门百事产品的特供捆绑套餐,包括佳得乐,纯果乐和桂格。

两个DTC网站从构思到推出都仅用了30天。百事电商负责人吉布·托马斯表示:“最终,我们的目标是为消费者提供尽可能多的选择,让他们能够随时随地用自己喜欢的方式选购我们的产品。”

DTC模式有什么缺陷?

名声代表一切

虽然直面消费者销售产品确实有好处，但零售商需要知道他们的名声代表一切。传统CPG公司有大量市场和大型零售商代为处理顾客购买体验。

“dtc品牌需要确保他们的顾客从头到尾都能获得最佳购买体验。这包括确保从网站到消费者收到的商品都没有问题，因为在整个过程中你的品牌名声都处于危险之中。

当顾客体验达不到预期时或出现问题时，品牌需要确保他们有相应的处理流程，因为他们可以且愿意这样做。”

- - -格里的创始人保罗·维伯

无法利用市场或零售商的现有受众

亚马逊是一个不断发展的电商机器，这已不是什么秘密了。如果你选择不通过亚马逊市场出售产品，你就错失了 63% 一开始产品搜索就前往亚马逊的顾客。

图源：ob欧宝娱乐app下载地址MarketingCharts

因此，dtc公司在营销方面的投入提高了 30%。直面消费者销售产品的品牌需要在数字渠道上投入大量资金，以吸引亚马逊顾客的注意力。

切断与零售商的联系

在批发和直面消费者策略之间抉择并不是非黑即白的。包括耐克在内的一些零售商将两者结合起来。这么做的缺点是，有时批发商和零售顾客会因为自己的某个品牌转投 DTC 而感到不安。

亨氏就是一个很好的例子。其离家亨氏的DTC举措令许多批发商感到不安,其中一家批发商称,捆绑套餐的折扣定价削减了零售商的竞争力。

因此，亨氏发表了一份声明来解释该决定，以减轻其零售合作伙伴的担忧：

我们为前线工作人员提供免费派送和优先发货。我们也认识到，其他易感染和自我隔离的人可能很难买到我们的产品。由于我们很难确定这一群体，因此在线商店面向所有人开放，但包装及派送费另计。”

如何直面消费者出售产品

1.优先考虑顾客体验

直面消费者销售产品的数字本土品牌了解顾客体验。毕竟，他们正在与使用亚马逊或eBay等市场的品牌竞争，这些市场提供免费(有时是当天)派送。

真相是：只有38% 的大公司有能力在顾客体验方面展开竞争。市场和大型零售商并不是为了给顾客提供美妙体验而设的。这正是DTC品牌趁虚而入的点。

虚拟购物体验

自从新冠疫情迫使零售商转投线上以来，人性化的购物体验从未停止。丽贝卡·明科夫等DTC品牌正在利用3d建模和增强现实(ar)等技术提供真实的在线购物体验。

“当精明的时尚顾客希望能够与品牌形象建立联系,了解每个包的纹理和构造,想象穿上整个系列中的每件衣服是什么感觉时,我们很高兴能在我们的Shopify电商网站上托管视频和3 d,让顾客更接近丽贝卡明柯夫的设计。”

- - -丽贝卡·明柯夫首席执行官Uri Minkoff

自从实施这项新技术后,DTC品牌发现与3 d模型互动的访客将商品添加至在线购物车的可能性增加了44%。此外，当访客用ar查看产品时，他们购买的可能性增加了65%，这证明了对个性化购物体验的需求。

传奇DTC品牌Warby帕克也看到了类似结果。其店内眼镜测量服务需要转为在线服务。

该品牌联合创始人兼CEO戴夫,报信解释道：

在过去几周里，我们的团队也重新构建了用于在店内服务顾客的技术。我们创建了无接触付款、无接触测量设备和数字登记表。

我们的团队不再使用看起来像望远镜的瞳孔计来测量瞳距,而是用iPad或iPhone相机进行测量,甚至可以远程操作。

我们不再填写纸质表格，而是创建了数字登记表，通过邮件或短信发送给你，你可以在自己的设备上填写。

我们的团队迅速适应了这种新环境,以确保我们能够安全有效地为顾客提供服务,并尽可能减少顾客和我们团队之间以及顾客彼此之间的接触。”

多渠道零售

顾客带着采购清单前往大型零售店的日子早已一去不复返。如今，消费者已准备好在传统购物场所之外进行采购。

多渠道零售以这类人群为目标。它吸引了48%通过社交媒体购物的互联网用户。InstagramShops 和 TikTok 等平台以及 Twitch 等利基直播网站是 DTC 成功的关键。

线下体验也成为成功DTC品牌组合的一部分，包括M.Gemi。其联合创始人谢丽尔·卡普兰解释道:

我们从网红开始，最终转向微网红。我们从零售领域起步，然后推出了一款可以四处旅行的移动卡车。Instagram直播是我们一直在尝试的新事物。

我们不断寻找出现在客户所在地点的新方式,以确保这个品牌与他们相关,而不是在洗牌的过程中被遗忘:不断改变创意,保持新颖且与众不同。”

2.建立品牌忠诚度

研究表明，65% 的公司业务来自现有顾客。典型DTC公司近 60%的收入来自以前购买过产品的顾客。

品牌忠诚度对DTC公司意味着一切。不是获取新顾客，而是加大在顾客留存上的投入意味着盈利的长期顾客关系。你会让忠实顾客不断回来找你，而不是在完成首笔订单后回到亚马逊之类的市场。

创建社区

在线社区是有共同兴趣的利基群体。不过，它不仅仅是为大量在线社区提供动力的分区。DTC品牌正在构建自己的社区以提高品牌忠诚度。

例如，Gymshark呼吁私人教练在健身房关闭期间进行Facebook直播训练。虽然该策略没有与产品直接相关，但该品牌创始人兼首席营销官本·弗朗西斯表示,这类直播”具有双管齐下的效果,既能保持身心健康,又能在经济上支持私人教练。”

在Instagram查看这篇帖子

Gymshark (@gymshark)分享的帖子

当被问到DTC品牌罗西斯如何实现快速增长时，其联合创始人罗斯马丁表示，关键在于社区建设：

这款产品对我们的顾客有着极强的亲和力。他们对这款产品充满狂热。口碑传播是最大的新客来源。他们想要谈论它。他们拦住你。他们想要交谈。产品是最大的赢家。”

忠诚计划

DTC品牌的留存率达到了令人难以置信的25.9%。部分原因归功于忠诚计划。

例如，DTC公司Perry Ellis有一个奖励计划。所有会员可以获得免费发货并赚取积分，以便日后购买时进行兑换。会员可以注册不同等级：黄金会员获得的积分是白银会员的两倍。这是一个激励顾客消费更多、更频繁的系统。

酒类领域第一家DTC公司Haus也提供每月会员制。会员可以享受所有订单 10% 的折扣，免费发货，参加会员专属活动，每月还可获得两瓶经典口味。Haus联合创始人海伦娜·普莱斯·汉布雷希特表示，这些会员专属活动培养了社区意识和忠诚度：

你可以在线实现同样的体验。你不必面对面地分享一杯酒,而是要了解你的顾客,与他们对话,向他们表达你的感激之情,像对待普通人而不是数据点一样对待他们。”

支持慈善事业

要想在直接向精明的顾客销售产品时吸引他们的注意力，你的品牌需要符合他们的价值观。

消费者越来越希望公司扮演好人的角色：那些以合乎道德的方式采购商品、善待员工并实行绿色制造的人。

消费者愿意为满足这三个条件的产品支付溢价：

图源：eob欧宝娱乐app下载地址Marketer

DTC领域的一个成功案例是Bombas。诚然，舒适的袜子是其业务的基础。但它承诺每卖出一双袜子就向有需要的人捐赠一双，这对慈善顾客来说是一个巨大的卖点。

邦巴斯的收入从2013年的30万美元增长到了改版后第一个完整年度的 1720 万美元。迄今为止，该品牌已经向有需要的人捐赠了4600 万双袜子。这是一个强大的吸引力：该DTC品牌67%的顾客因其慈善使命而购买其产品。

和Allbirds一样，Bombas也是3500家经认证的b型企业之一。这类公司在环保成效、法律责任和公众透明度方面达到了最高标准。

3.提供订阅服务

在疫情最初的几个月里，五分之一的美国消费者购买了订阅盒以便手头备有产品。这一趋势转移到了DTC企业，据估计，到2023年，四分之三的DTC品牌将提供订阅服务。

订阅服务的流行可归结为方便。消费者利用订阅服务“一劳永逸”。他们经常购买的商品会被自动计费并运送给他们，而无需在脑海中提醒自己购买。

注册订阅服务的顾客本质上是承诺在特定时期内向你购买产品。这笔可靠,稳定的收入对许多DTC公司来说是一种可取之处,尤其是那些依靠巨额营销和广告预算来产生收入的公司。

每个人都关注订阅带来的复合收入，这当然是推行该策略的一大理由。不过，订阅服务也更加深入你想做的事情的本质：与顾客建立关系。

订阅将这种关系直接融入到你提高收入的方式中。不必说服顾客回头，因为他们已经在那了，你的职责就是留住他们并扩大与他们的关系。无论何时，相比交易我更喜欢这种动力，尤其是在一个如此喧嚣的市场。”

- - -ProfitWell联合创始人兼首席执行官帕特里克·坎贝尔

通过提供订阅模式以及直接向顾客出售的产品，对这一增长加以利用。选项包括：

1. 补货模式。允许顾客为经常购买的产品建立重复订单，类似于亚马逊的订阅并保存。Dollar Shave Club, Pact Coffee和The Honest Company等DTC品牌都采用这种模式。
2. 体验模式。收取月费或年费以换取体验特定产品或服务的权限。StitchFix和Rent the Runway都采用这种订阅模式。
3. 精选模式。将最畅销的产品打包成套餐，向顾客收取月费并派送给他们。HelloFresh和Barkbox是两家以这种订阅模式取得成功的DTC公司。

”斜体是一个专注于让会员以成本价购买优质商品的品牌。可以把它想象成高端服装和家居用品领域的好市多。这些品牌不仅可以利用会员制来提高收益,还可以大幅提高留存率,因为他们的顾客会想:‘既然我已经是这里的会员了,干嘛还要去其他地方购物吗?’”

——帕特里克·坎贝尔

你不必只做DTC

毫无疑问，直面消费者销售产品有其自身优势。你不必向大型零售商支付一大笔费用，也不会因为向批发商出售产品而牺牲利润率。

不过，不要觉得你的选择只有dtc。耐克等传统品牌已经向我们演示了如何在不牺牲零售合作关系的情况下涉足 DTC 领域。越来越多的品牌开始以 DTC 优先，而不是只做 DTC。

通过创建品牌数字本土部门来试水。拥有自己的顾客体验，并说服他们反复通过你的自有渠道购买产品。

原文作者:Elise Dopson

插图:迭戈·布兰科

翻译:Lizzy Ma

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