Imprensa.
Algo ao qual todo empreendedor espera levar sua empresa, mas também algo que muitas pessoas acham difícil e complicado de obter êxito.
在seguir对位minha funcao interna科莫蒙古包ente de Relações Públicas no Shopify, eu passei toda a minha carreira profissional em diversas agências de RP (relações públicas) e RI (relações com investidores) em Toronto e Nova York. Tendo trabalhado em muitas empresas de B2B e de tecnologia do consumidor em diversas fases – de startups às 500 maiores da revista Fortune, como IBM e Oracle, aprendi que, para muitas empresas, RP é um mistério. Elas veem os concorrentes na imprensa e não conseguem pensar na fórmula mágica para que isso também aconteça com elas mesmas.
Para a maioria das pequenas empresas e empreendedores online, RP é um trabalho em andamento. A menos que você esteja trabalhando em um grande lançamento, o que não faz parte dos casos mais comuns, trata-se de construir um relacionamento com os meios de comunicação e com os repórteres apropriados.
Abaixo, listamos seis estratégias que você deveria levar em consideração quando quiser levar seu nome à imprensa, além de cinco ferramentas para ajudá-lo a tornar isso uma realidade.
1. Saiba Para Quem Você Está “Vendendo”
Eu nunca acreditei no método dos números – ou seja, enviar um discurso de vendas para mais de 50 repórteres, esperando que um ou dois deles fiquem interessados. Pela minha experiência, a maioria dos repórteres consegue perceber um discurso de vendas genérico e forçado assim que chegam à segunda frase. Não é realista presumir que cinco repórteres cubram exatamente o mesmo tema e tenham o mesmo estilo de escrita, muito menos os cinquenta profissionais de uma só vez.
Certifique-se de pesquisar cada repórter com o qual está entrando em contato. Leia coberturas anteriores, visite o Twitter deles e veja quais tipos de artigos eles estão tweetando e retweetando, leia suas biografias e personalize cada e-mail que você enviar.
Ir um pouco além garantirá excelentes resultados, e, mesmo que sua taxa de sucesso não seja de 100%, um discurso de vendas segmentado e personalizado terá mais chances de conquistar um retorno – mesmo que a resposta seja algo como “desculpe, mas não tenho interesse”.
2. Tenha a História Escrita na Sua Mente
Antes de enviar um discurso de vendas para um jornalista, é preciso formular e compreender sua história – e estar apto a comunicar o que é interessante para noticiar sobre ela.
Pense na manchete e tenha a estrutura do artigo preparada. Lembre-se de que você está vendendo a história para o repórter, por isso não pode esperar que eles venham com a ideia. Repórteres são pessoas ocupadas, e, quanto mais você puder agilizar as coisas para eles, melhor será o resultado.
É sempre bom enviar um discurso de vendas curto e conciso. A maioria dos repórteres disse que não costuma ler além da terceira frase. Comunique, de forma eficiente, “quem”, “o quê” e “por quê”, e os motivos pelos quais os profissionais deveriam se interessar.
3. Ofereça uma Exclusiva
Repórteres, como qualquer pessoa, adoram ter seu ego massageado. Se você procura obter cobertura de uma publicação de ponta, como The Wall Street Journal ou The New York Times, seguir pela rota das exclusivas pode ser a melhor estratégia.
Com一个oferta da exclusiva,嗯记者especificoganha o primeiro direito de recusa. Uma exclusiva também garante que eles divulgarão a história antes de qualquer outro meio de comunicação. Você somente precisa fazer essa oferta da forma certa, senão provavelmente perderá essa ponte e quaisquer oportunidades futuras com eles.
Assim que a exclusiva for ao ar, você pode divulgar o press release na mídia e promover uma rede mais abrangente, alcançando repórteres interessados em cobrir a notícia, o que resultará em uma cobertura maior.
4. Realize um Evento
Todo mundo gosta de comida e bebida de graça, e os repórteres não são diferentes. Seja uma abertura de loja, um lançamento de uma nova linha de produtos ou umaloja temporária, realizar um evento e convidar alguns jornalistas locais para participar é um pequeno recurso que pode resultar em um ótimo ROI (retorno sobre investimento).
O evento não precisa ser algo pomposo, mas deve ser fechado para o público em geral e, quando os repórteres chegarem, deve existir um anfitrião que lhes mostre o ambiente, forneça instruções e literalmente atenda suas necessidades.
Se os repórteres tiverem ótimos momentos, eles ficarão mais propensos a escrever uma avaliação positiva, aceitar reuniões no futuro e participar de mais eventos. Lembre-se ainda de que sacolas com souvenirs são uma boa pedida, e esteja preparado para oportunidades de fotos, pois a mídia geralmente participa de eventos com um fotógrafo, dado que as imagens ajudam a dar mais vida às histórias.
E, sem dúvidas, se você estiver lançando um novo produto, certifique-se de disponibilizar amostras em um formato atraente, no qual seja possível às pessoas tocar e sentir.
Ao realizar um evento, geralmente ajuda bastante criar uma assessoria de mídia que ilustre claramente “Quem, O Quê, Onde e Por Quê” do evento. Você poderá, então, enviar essa assessoria aos noticiários locais, que geralmente os incluem aos seus calendários internos.
5. Construa um Relacionamento
Uma relação saudável serve para ambos os lados. As coisas não podem ser sempre sobre você, sua empresa e sua história. Conheça os repórteres e saiba mais a respeito do que eles se interessam e no que estão atualmente trabalhando.
Como diz o ditado, “uma mão lava a outra”. Esforçar-se pode produzir ótimos resultados. E não precisa ser sempre algo grande. Por exemplo, se você receber uma notícia automática avisando que um repórter está em férias, quando conseguir contatá-lo, pergunte-lhe sobre esse período de descanso. Ou, caso você verifique no Twitter que ele admitiu uma fraqueza por certa marca de cookies, envie-lhe uma caixa acompanhada de um recado manuscrito.
Dito isso, certifique-se de ser cuidadoso ao utilizar essa abordagem, pois você não irá querer ser percebido como alguém que está enviando um "suborno" ou dando uma sensação de transação à relação.
6. Aproveite uma Tendência
A maioria dos repórteres não deseja apresentar histórias de empresas porque isso irá parecer propaganda. Ao invés disso, os jornalistas procuram escrever grandes conteúdos sobre tendências, motivo pelo qual é melhor descobrir como sua história pode se encaixar em um evento ou tema mais amplo.
Veja se há uma brecha no mercado, e como sua empresa preencherá esse vácuo. Por exemplo, aBeardbrand, empresa de e-commerce que vendeprodutos de barba para homens, conseguiu ser incluída em umartigo do New York Timessobre o renascimento das barbearias que vem ocorrendo atualmente.
Ferramentas de Obtenção de Relações Públicas
Para enviar discursos de vendas aos jornalistas certos, primeiro você precisa encontrá-los. Veja algumas ferramentas que podem ajudá-lo a encontrar as mídias que cobrem seu segmento e a se conectar com elas.
Followerwonk
AFollowerwonké uma ferramenta do pessoal da Moz que permite a você pesquisar biografias de Twitter das pessoas (entre outras coisas).
Por exemplo, se você quiser sercoberto pela TechCrunch, pode pesquisar por "techcrunch" e navegar por todas as contas de Twitter que contenham essa palavra-chave na seção biográfica, ordenadas pelo número de seguidores. Assim que tiver uma lista, você deverá encontrar os repórteres que já escreveram sobre seu segmento ou sobre seus concorrentes anteriormente, pois eles estarão mais propensos a noticiar sua história.
Muck Rack
AMuck Racké uma maneira fácil de se conectar com jornalistas. Você pode encontrar as pessoas certas para vender sua história ao pesquisar palavras-chave, nomes de empresas, concorrentes, temas, meios de comunicação, tipos de mídia e mais. Ela também permite que você receba notificações por e-mail quando jornalistas tweetarem ou fizerem links de artigos que correspondam aos seus termos de busca.
Cision
ACisioné um banco de dados de mídia que fornece informações sobre repórteres, incluindo: localização, e-mail, números de telefone, perfis nas redes sociais e áreas de foco. Você pode facilmente criar listas com base em mercados verticais ou em temas dos repórteres, para ajudá-lo a encontrar o público-alvo mais apropriado.
ProfNet
OProfNetconecta jornalistas a fontes, e vice-versa. Quando um jornalista está escrevendo uma história e precisa de uma fonte especializada, ele envia sua consulta ao ProfNet, a qual é distribuída, então, para uma lista de assinantes. É uma ótima maneira para se manter informado sobre as histórias atuais que os repórteres estão escrevendo e também para ser apresentado a novos públicos-alvo.
HARO (Help a Reporter Out)
OHAROé um serviço que os repórteres podem utilizar para requisitar informações de alguma história. Ele é semelhante ao ProfNet, mas, como o serviço de assinatura básico é gratuito, muitos repórteres recebem milhares de discursos de vendas baseados em suas consultas. Novamente, trata-se de uma ótima forma de se manter atualizado sobre as histórias que os repórteres estão escrevendo, mas, devido ao volume de respostas que eles recebem, é fundamental que o discurso de vendas contenha exatamente o que eles requisitaram.