O conteúdo gerado pelo usuário (ou CGU, mas também conhecido pela sigla em inglês UGC, deuser-generated content)pode reforçar suas principais ações de marketing oferecendo várias vantagens, desdeprova sociala belas fotos dos seus produtos para você repostar nas redes sociais. Mas, ao esbarrar em uma foto do seu produto tirada por um cliente, que marcou o seu perfil e usou a hashtag da sua marca, você tem passe livre para usar esse registro?
Essa é uma das questões mais delicadas de administrar quando começamos a trabalhar com conteúdo gerado pelo usuário.
Pergunta:
Tenho uma pergunta sobre Instagram e Facebook. É difícil encontrar informações confiáveis sobre o uso que posso fazer de fotos tiradas por outras pessoas nos meus perfis. Qual tipo de permissão eu preciso ter para repostar as fotos dessas pessoas na minha loja e redes sociais? Como faço para obter essa autorização?
Resposta:
Ser uma pequena empresa sem assessoria jurídica de prontidão não autoriza você a ignorar os aspectos legais do conteúdo digital. Aliás, parabéns por ter essa preocupação!
Oconteúdo gerado pelo usuário, principalmente as fotografias, é um recurso determinante para o seu e-commerce. Porém, não é porque alguém usou a hashtag da sua marca que você pode usar a imagem que foi associada a ela. Michael Chachula é fundador doFoursixty, um app que ajuda as marcas a gerenciarem seu UGCegarantirem os direitos de uso sobre esse conteúdo. Ele afirma que:
“Muitas marcas pressupõem que os clientes querem que seu conteúdo seja usado de alguma forma. O raciocínio é: ‘Se eu repostar essa foto, o cliente não vai se importar, pois ele ganhará mais exposição nas redes e, consequentemente, mais seguidores’. Muitas vezes, é isso mesmo o que acontece: as pessoas não se importam que suas fotos sejam usadas por uma marca.”
“Porém, no final das contas, essa suposição é totalmente equivocada. É preciso obter permissão explícita de qualquer criador de conteúdo para republicar ou usar seu conteúdo, principalmente como garantia de marketing ou no seu site, com o intuito de vender produtos.”
Para não ter dor de cabeça, siga esta simples regrinha: se você não estabeleceu algum tipo de contato com o criador do conteúdo para pedir permissão, não importa quem ele ou ela seja, não use o conteúdo gerado por esse usuário nas suas redes sociais ou loja. Além de proteger o seu negócio, pedir permissão é uma forma de demonstrar respeito pelo trabalho que o usuário teve para criar o conteúdo.
"É preciso obter permissão explícita de qualquer criador de conteúdo para republicar ou usar seu conteúdo."
Para quem ainda não se convenceu, confira os exemplos reais de marcas que não se deram ao trabalho de pedir permissão para usar o conteúdo de usuários.
“Existem algumas marcas que publicam conteúdo gerado pelo usuário a torto e a direito sem pedir autorização e nunca tiveram problema com isso; os clientes ficam felizes de ver suas fotos no feed das marcas que curtem. Mas eu já vi casos extremos em que uma marca usou a foto de um fotógrafo que, por sua vez, fez um depoimento no Facebook contando como uma marca usou o conteúdo que ele produziu sem sua permissão. O depoimento tem centenas de comentários e o fotógrafo entrou na justiça contra a marca. Esse tipo de repercussão negativa tem sempre uma probabilidade de se concretizar.”
Assim como tudo o que diz respeito à sua marca e reputação, a máxima “melhor prevenir do que remediar” cai como uma luva nesse caso. Sempre peça permissão explícita antes de usar a fotografia tirada por outra pessoa nas suas ações de marketing.
Como obter uma permissão expressa
Para encontrar fotos de terceiros para usar nas suas redes, comece pelos influenciadores com quem você já trabalhou. Se for o caso, confira oscontratosassinados com cada influenciador para poupar tempo, já que esse tipo de documento costuma abranger os direitos sobre conteúdos atuais e futuros.
“Se você é dono de uma marca grande e trabalha com vários influenciadores, talvez valha a pena assinar com todos eles um contrato que lhe dê permissão para reutilizar quaisquer fotos que eles tirem dos seus produtos. Esse costuma ser o procedimento padrão para empresas de um determinado porte. Se você já tem esse contrato assinado, não se preocupe em pedir novamente por uma autorização toda vez que for repostar uma foto.”
Embora seja ideal ter um contrato assinado, pedir permissão para usar uma foto não precisa sempre seguir esse molde. Você pode entrar em contato diretamente com os criadores de conteúdo em cada plataforma por DM (direct message) ou por e-mail (se tiver o contato das pessoas).
“Não existe uma forma única de pedir permissão. Se você é uma marca pequena e uma pessoa com 200 seguidores publica uma foto incrível, basta enviar uma mensagem para ela ou comentar na própria foto para solicitar a autorização”, explica Michael.
Michael também sugere o uso dehashtags de autorizaçãopara solicitar e acompanhar as permissões de conteúdo gerado por usuário. Ao pedir permissão por meio de comentários nas redes sociais, configure uma mensagem automática no seu software de gestão de UGC, como o Foursixty, ou use oText Expanderpara salvar o seu comentário e enviá-lo manualmente. Elabore algo parecido com o exemplo abaixo:
Olá! Nós adoramos esta foto! Podemos repostá-la no nosso feed, dando os créditos para você? Responda com #simSUAMARCA se você topar virar destaque nas nossas redes sociais!
Se você usa o Foursixty, o programa vai puxar e registrar automaticamente todas as suas fotos aprovadas usando essa hashtag. Para além disso, você ainda precisa registrar e acompanhar cada expressão de permissão.
我ndependentemente de como você obtém a autorização dos criadores e de qual plataforma você reutilizará o conteúdo, Michael ressalta queé fundamental registrar tal permissão para a posteridade.
“A autorização veio por e-mail? Guarde este e-mail. Veio por um comentário nas redes sociais? Faça uma captura da tela e guarde. Mensagem inbox oudirect? Mais uma vez, faça uma captura de tela e guarde também. Certificar-se de que você tem algum tipo de registro da permissão é essencial, porque você precisará desse evidência caso surja algum problema no futuro.”
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Sempre vai ter aquela marca usando conteúdo gerado pelo usuário sem permissão expressa dos criadores. Tenha claro para si que essa não é a forma correta de agir, mas, sim, um risco que essa marca se propõe a correr.
Obter a permissão explícita (e registrá-la) dos criadores de conteúdo é a única maneira de proteger o seu negócio contra o pior, seja uma ação judicial ou um vexame nas redes sociais. Além disso, obter permissão é a coisa certa a se fazer: os melhores conteúdos gerados por usuários provavelmente vêm de fãs e clientes e, mesmo que não venha deles, pedir autorização é uma prova indiscutível de que você respeita os criadores do conteúdo.
我ndo além, o “custo” de escrever um breve comentário ou e-mail solicitando a permissão para uso desse conteúdo é um preço ínfimo a ser pago por aquilo que você receberá em troca. Gastar alguns minutos do seu tempo para ter a oportunidade de usar a fotografia meticulosamente pensada de outra pessoa é um dos melhores negócios que você poderá fazer.
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Desirae Odjick
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