Mundpropaganda ist die älteste Form des Marketings – schon immer wurden Themen von Mund zu Mund weitergetragen und so verbreitet. Auch das Word-of-Mouth-Marketing (alternativ auch Empfehlungsmarketing) basiert auf der Weitergabe einer Empfehlung durch Mundpropaganda. Und das auf wirkungsvolle Weise: Wem glaubst du eher? Einer guten Freundin oder einem guten Freund, der dir ein Produkt ans Herz legt, oder einer bezahlten Werbung? Empfehlungen haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und Meinungsbildung. Wie du Word-of-Mouth-Marketing für dein Unternehmen nutzen kannst, erfährst du im Beitrag.
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Inhaltsverzeichnis:
- Was ist Word-of-Mouth-Marketing?
- Word-of-Mouth-Marketing Instrumente
- Die Vor- und Nachteile von WOM
- Empfehlungsmarketing für Unternehmen
Was ist Word-of-Mouth-Marketing?
Word-of-Mouth-Marketing ist eine moderneMarketingstrategie, bei der Kund:innen sich gegenseitig Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens empfehlen oder zumindest über diese reden. Dabei geht es nicht generell um die Verbreitung von Empfehlungen, sondern eher um die Verbreitung von unternehmensrelevanten Informationen.
Es ist bewiesen, dass Menschen ihren Freund:innen oder Bekannten mehr Vertrauen schenken, wenn es um Werbung geht. Wenn eine Person aus dem persönlichen Umfeld uns ein Produkt empfehlt, sind wir eher geneigt es zu testen oder sogar zu kaufen, als wenn wir das gleiche Produkt nur in einer Werbeanzeige gesehen haben. Wenn der Austausch allerdings negativ ausfällt, kann es auch dazu führen, dass sich Kund:innen von einem Produkt oder Unternehmen distanzieren.
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Gerade in Zeiten, in denen Menschen immer stärker mit Werbung und Werbeversprechen konfrontiert werden, gewinnt das Phänomen Word-of-Mouth an Bedeutung. Wie bereits erwähnt, wird eine persönliche Empfehlung als vertrauenswürdiger eingeschätzt und kann eine Kaufentscheidung stark beeinflussen.
Word-of-Mouth-Marketing (kurz: WOM) ist authentisch und sehr glaubwürdig. Auch du als Unternehmer:in kannst dir dies Zunutze machen.
Word-of-Mouth-Marketing Instrumente
Im folgenden Abschnitt zeigen wir dir konkrete Methoden und Instrumente des Empfehlungsmarketings, damit auch dir die richtige Strategie gelingt.
Kampagnenintegriertes WOM
Diese Marketingmethode ist leicht umzusetzen, denn sie wird nur im Rahmen einer einzigen Kampagne genutzt. In der Fernsehwerbung werden beispielsweise einprägsame Slogans mit bewegten Bildern und passender Musik kombiniert, die bei Endverbraucher:innen eine gewisse Stimmung erzeugen. Sicher hast du auch schon einmal einem Freund oder einer Freundin von einem besonders lustigen, traurigen oder spannenden Werbeclip erzählt, oder?
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Brand integrated WOM
Aber Mundpropaganda kann nicht nur während einer einzelnen Kampagne genutzt werden, sondern auch fest in die Außendarstellung eines Unternehmens integriert sein. Das trifft zu, wenn Kund:innen zu Unternehmen oder Produkten einen persönlichen Bezug herstellen können und diese dann sehr wahrscheinlich im Familien- oder Freundeskreis weitergeben.
Dabei kommuniziert das gesamte Unternehmen sehr persönlich und knüpft an das Kundenerlebnis und die Kundenemotion an. Der Tech-Gigant Apple erzeugt beispielsweise regelmäßig einen Hype, wenn pünktlich um Mitternacht des Erscheinungstages eines neuen Gerätes die Läden öffnen und den treusten Anhänger:innen eine streng limitierte Auflage verkauft wird.
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Bei diesen Kampagnen erhalten kleine Personengruppen ein kostenloses Testprodukt oder auch nur exklusiv einige Hintergrundinformationen, die dann weitererzählt werden sollen. Gehen diese Informationen an eine Gruppe von Personen, die einen Online-Blog oder Videokanal betreiben, nennt man diese Art des Word-of-Mouth-Marketings „Social WOM“. Werden Produkte an Kund:innen zum testen versendet, nennt man die Strategie „Tryvertising“. Wenn bei einer Strategie ausschließlich online Informationen verbreitet werden sollen, wird diese Strategie „eWOM“ genannt. Alle genannten Varianten haben eines gemeinsam: Sie erzeugen bei den Empfänger:innen ein Gefühl der Exklusivität und Begeisterung. So werden sie nicht nur zu einer Kaufentscheidung animiert, sondern auch dazu, dem sozialen Umfeld von den Produkten zu berichten.
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Viralmarketing und Buzzmarketing
Zwei weitere machtvolle Instrumente des WOM sind Buzzmarketing und Viralmarketing. Aber wo liegen die Unterschiede?
Die beiden Marketingmethoden hängen grundsätzlich eng zusammen, denn sie sind nach einer weit verbreiteten Meinung konkrete Instrumente der Mundpropaganda. Einige Expert:innen trennen diese Begriffe jedoch voneinander.
Word-of-Mouth, Viralmarketing und Buzzmarketing haben das Produkterlebnis der Kund:innen als Schnittstelle. Viralmarketing und Buzzmarketing unterscheiden sich aber in der Art und Weise dieses persönlichen Erlebnisses.
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BeimViralmarketingversenden Unternehmen digitale Inhalte, die möglichst aufsehenerregend sind und auf diese Weise durch WOM im Internet verbreitet werden sollen. Bei dieser Strategie werden also Werbebotschaften mit einem Wow-Effekt versendet. Die Inhalte können vielfältig sein – egal ob rührend oder provokativ. Ein Beispiel sind kurze Videos, die über die Website und Social Media Profile eines Unternehmens verbreitet werden.
Buzzmarketingfunktioniert auf eine ähnliche Weise – allerdings außerhalb des Internets. Hier sollen Unternehmen bzw. Produkte bekannt gemacht werden und die Konsument:innen ansprechen, sodass die Informationen im Rahmen von WOM geteilt werden. Dabei wird vor allem auf die Verbreitung in Medienberichten aller Art abgezielt. Ziel ist es auch hier, dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu verschaffen. Beispiele sind hier aufsehenerregende Veranstaltungen, die die Aufmerksamkeit der Presse auf sich ziehen.
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Die Vor- und Nachteile von WOM
DieVorteilevon Word-of-Mouth-Marketing liegen auf der Hand: Bei einer passenden Strategie ist es kostenlose Werbung, die sich wie von allein sehr weit verbreiten kann. Durch wenige Personen können wichtige Unternehmensinformationen sehr weit gestreut werden. Betrachtet man Word-of-Mouth im Rahmen sozialer Medien, wird dieser Umstand noch verstärkt. Hier können Informationen noch schneller mit nur einem Klick an eine große Zahl von Freund:innen und Bekannten weitergegeben werden. Die Bewertungen erhalten eine besondere Glaubwürdigkeit, da die Informationen nicht vom Unternehmen selbst verbreitet werden, sondern im Rahmen einer persönlichen Konversation geteilt werden. So wird stärkeres Vertrauen geschaffen.
Fassen wir die Vorteile noch einmal zusammen:
- Kostenlose Werbung
- Hohe Reichweite (vor allem online)
- Hohe Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen
DieNachteilebeim Word-of-Mouth sind auch schnell festzustellen: Der Mensch ist häufig so eingestellt, dass er sich eher über negative Aspekte beschwert, statt seine Begeisterung und Zufriedenheit auszudrücken. Es ist außerdem bewiesen, dass Personen negative Aspekte eher wahrnehmen und sich nachhaltiger an sie erinnern als an positive Aspekte.
Negative Informationen könne sich also sehr rasant verbreiten und nachhaltiger bei Konsument:innen hängen bleiben. Personen werden schlechte Erfahrungen sehr wahrscheinlich an einen Großteil ihres Umfeldes weitergeben – diese Wahrscheinlichkeit steigt, je negativer sich das Ereignis für eine Person angefühlt hat. Im Unterschied dazu geben Personen selbst im Fall höchster Zufriedenheit nicht immer ihre positiven Erfahrungen weiter.
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Gerade in Rahmen des Viralmarketings sollte die richtige Balance zwischen vorgestelltem Produkt und möglichst aufsehenerregender Präsentation gefunden werden. Oft erinnert man sich nur an die Kampagne, aber nicht an das Unternehmen dahinter.
Fassen wir die Nachteile noch einmal zusammen:
- negative Informationen verbreiten sich schneller und bleiben länger in Erinnerung
- Mittelweg zwischen Unternehmenspräsentation und Werbung mit Wow-Effekt finden, sonst droht negativer Word-of-Mouth
- nicht jede Strategie passt für jedes Unternehmen bzw. Produkt und kann zu negativem WOM führen
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Empfehlungsmarketing für Unternehmen
Heute werden Konsument:innen von Werbung überflutet – egal ob im Fernsehen, in den Printmedien oder auch vor allem in den sozialen Medien. Word-of-Mouth-Marketing bekommt so eine immer größere Bedeutung, da bei Verbraucher:innen eine Art Werbemüdigkeit herrscht. Hier sind persönliche Empfehlungen aus dem engeren Umfeld häufig gern gesehen.
Daher ist es für viele Unternehmen durchaus sinnvoll, WOM in denMarketing-Mixaufzunehmen. Das Empfehlungsmarketing kann den Mix aus Print-, TV- oder Online-Kampagnen perfekt ergänzen, da es eben keine klassische Werbung ist, sondern subtiler bei Konsument:innen ankommt. Im besten Fall sprechen sich die Vorteile des Produktes herum oder sind in den Bewertungen auf entsprechenden Plattformen oder im Onlineshop zu finden. Vor allem bei neuen Produkten kann es daher sinnvoll sein, die Community als Tester:innen einzubeziehen. Das führt nicht nur zu Reichweite und Empfehlungen, sondern auch zu einer guten Zielgruppenanalyse, da direkte Einblicke in das Denken der Konsument:innen erfolgen können.
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Du solltest dir aber immer im Hinterkopf behalten, dass es beim Word-of-Mouth-Marketing um die Kommunikation der Verbraucher:innen untereinander geht. Diese Form des Marketings birgt also auch durchaus die Gefahr, dass sich Kund:innen negativ äußern und sich diese negativen Erfahrungen schnell verbreiten.
Es ist also wichtig, WOM richtig anzugehen und im Vorfeld genau zu überlegen, welche Produkte sich eignen. Überlege dir außerdem ein genaues Konzept und Ziele, die du mit einer WOM-Kampagne erreichen willst.
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Sehen wir uns nun noch einige Möglichkeiten und Beispiele an, wie du Empfehlungsmarketing online umsetzen kannst:
- Binde Bewertungen oder Referenzschreiben von Kund:innen auf deiner Website ein.
- Nutze Bewertungen auf Portalen wie Amazon und Co., um deine Glaubwürdigkeit zu steigern.
- Ermögliche es deinen Kund:innen, deine Produkte direkt per Mail weiterzuempfehlen oder in sozialen Netzwerken zu teilen.
- Biete Gutscheine/ Rabattaktionen an, die deine Kund:innen dazu auffordern, ihre Bewertung auf der Plattform oder in deinem Onlineshop zu hinterlassen.
- Biete deinen Kund:innen einen Vorteil, wenn sie Neukund:innen werben.
- Auf Social Media Plattformen bieten sich folgende Möglichkeiten:
- Shares von Webseiten, Produkten, Posts
- Gewinnspiele, die Neukund:innen werben
- Posts, die eine Markierung anderer User:innen provozieren
- Influencer-Marketing
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Fazit
Für Unternehmen wird es in Zukunft immer relevanter werden, die persönliche Kommunikation zu ihren Produkten so weit wie möglich zu beeinflussen und in Gang zu bringen. Genau diese Aktionen werden unter dem Begriff Word-of-Mouth-Marketing zusammengefasst. Aber Unternehmen sollten im Rahmen von WOM immer mit Bedacht handeln – Nur wenn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung auch mit der Geschichte übereinstimmt, die den Kund:innen erzählt wird, kann die Mundpropaganda beeinflusst werden. Erst ein geschlossener Kreis aus qualitativ hochwertigen Produkten, zufriedenen Kund:innen und abgestimmten Marketing-Maßnahmen ermöglichen eine positive Mundpropaganda und somit positive Empfehlungen.
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Häufig gestellte Fragen zu Word-of-Mouth-Marketing
Wie funktioniert Word-of-Mouth?
Ist Mundpropaganda Werbung?
Wie entsteht positives Word-of-Mouth?
Über die Autorin:Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.