Este es un guest post deMelissa González, fundador deThe Lionesque Group.
Las tiendas pop-up tienen la misión de crear experiencias que te permiten conectarte con tus clientes en un espacio físico que siempre se mantenga comunicando tu mensaje de marca. Como uno de lossegmentos que ha experimentado un rápido crecimientoa últimas fechas es el comercio minorista, se debe considerar que la experiencia que se viva en ella vaya de la mano siempre con una historia que contar.En mi último post, hablamos sobre la forma de determinar los efectos de una tienda pop-up en el mercado, así como encontrar el lugar perfecto para montarla. Ahora es momento para que te asegures que el espacio físico realmente cuenta una historia, y que podrá generar una impresión duradera en sus clientes y en los medios de comunicación.
Debido a la naturaleza de corto plazo de un evento pop-up, no existe posibilidad alguna de que te des el lujo de establecer imagen y presencia de marca a través de la repetición, cuestión que en la mayoría de las tiendas suele suceder. La exposición hacia el cliente es limitada, lo que significa que los visitantes tienen que estar inmersos en el mensaje de tu marca, con el fin de transmitirlo, siempre rodeados del estilo que la marca quiere compartir. Por supuesto, como cualquier otro espacio de venta físico, contar tu historia comienza mucho antes de que una persona ponga un pie en tu tienda.
Crea una primera y última impresión
La "primera impresión" de tu tienda pop-up determina si la gente va a explorar más a fondo. Esto inicia desde el aparador, así que atento ya que esta gran pantalla es tu primera oportunidad de mostrarte hacia las personas que caminan por esa zona. Esto no es algo nuevo ya que con cada temporada, estos escaparates sufren modificaciones y establecen nuevas escenas de productos. Piensa en cuántas personas viajan a la ciudad de Nueva York y caminan por la 5ª Avenida durante las vacaciones o como el Champs de Elysee en París permanece a la vista y en espera que sus escaparates sean admirados. Si tienes alrededor de 50 metros cuadrados libres para este espacio, tienes un área en la que hay que invertir tiempo y presupuesto.
En una tienda pop-up también es necesario comunicar tu naturaleza temporal y exclusiva, debido a que solo es por tiempo limitado. La gente que camina por ella tienen que estar conscientes que estar en este lugar es una oportunidad única y exclusiva. Necesitan que se les diga cuánto tiempo estará disponible para ellos. Un principio y fin claramente definido ayuda a que la gente entienda la diferencia entre una tienda pop-up y todas las demás. Asegúrate de incluir tu sitio web y redes sociales, ya que lo principal que buscas es atención.
Por ejemplo, en 2011 la tienda minoristaJohnnie-O洛杉矶,ubicada estaba interesada en introducir su marca hacia nuevos mercados, por lo que decidió abrir una tienda pop -up en Nueva York. Con el fin de introducir a la gente al estilo de vida de la Costa Oeste, trajeron la playa hasta el centro de Manhattan... literalmente.
Arena real, sillas de playa y cubos de cerveza atrajeron miradas de visitantes que al ingresar a la tienda experimentaban el estilo de vida de Johnnie-O, un estilo "costa oeste", inspirando a que se realizaran escapadas de fin de semana durante el verano a la playa o al campo de golf. Teniendo una planeación de tiempo ideal, la tienda pop-up llego justo en el verano y se enfocó en el día del padre, teniendo como estrellas sus camisas tipo polo que absorben la humedad, y que realmente fueron un gran éxito.
Crea una experiencia en la que el cliente se sumerja
La vitrina sólo establece una expectativa para atraer a las personas hacia tu tienda pop-up. Una vez que el visitante se adentra a la tienda, el entorno debe cumplir o superar sus expectativas, sumergiéndolos en una experiencia. No tiene por qué ser una experiencia realista, o una práctica, solo es necesario evocar una conexión emocional con tu marca. Crear una experiencia impactante de pop-up comienza con crear una evaluación honesta de tu empresa y marca. Comienza por preguntarte lo siguiente:
- ¿Qué representa tu marca (o empresa)? ¿Cuál es el mensaje que busca comunicar?
- Describe tu cliente ideal. ¿Quiénes son? ¿A qué aspiran? ¿Cuáles son las barreras entre estos dos estados que tu marca o empresa pueden ayudar a quitar?
- ¿Hay elementos que deben ser trabajados por tu marca? ¿Has establecido tus logotipos y los servicios que necesitan ser representados?
- ¿Cuál es el ambiente que mejor se ajusta al mensaje que tu marca quiere transmitir? ¿Ultra moderno, tradicional o rústico?
- ¿Qué acción te gustaría que cada visitante hiciera? ¿Qué la compartiera en las redes sociales? ¿que realicen una compra? ¿ que se unan a una lista de correo? Esto se enlaza con el propósito que se estableció a la hora de planificar la apertura de la tienda.
Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a identificar exactamente cómo quieres que la gente se sienta al entrar a la tienda, y lo que estás buscando una vez que estén ahí.
Por ejemplo, el pasado otoño la marcaKate Spade Saturday, la marca de la pequeña hermana de Kate Spade, abrió una tienda pop-up, mientras se determinaba su ubicación ideal y permanente en Nueva York. La primera etapa, que comenzó con una pantalla táctil del tamaño del aparador, invitaba a los clientes a realizar su pedido a través de un mensaje de texto, para que posterior a una hora se le entregará un mensajero personal.
Lograron evolucionar aún más el concepto de tienda pop-up que tenía una regla muy clara: "toma un selfie con la ropa que te guste directamente en el probador y etiquétalo con el hashtag #katespadesaturdaypopup en Instagram o Twitter para obtener 15% de descuento."
#foreversummerin white denim @#katespadesaturdaypopuppic.twitter.com/4397X3OlYy
— AshleyParker (@AshleyParker)agosto 21, 2013
Junta elementos llamativos de tu producto
Comercializar y mostrar algunos productos dentro de una experiencia de marca completa genera un enfoque integral. Ahora que has determinado la estética de tu tienda, todo lo que la integre debe coincidir. Por ejemplo, ¿unas cajas platas muestran mejor tu colección o mejor unas con sombra color café? El mobiliario adecuado también puede servir para visualizar tus piezas a la perfección. La clave es hacer una presentación limpia y suficiente que pueda mostrar tu oferta sin caer en el exceso (deja de lado lo duplicado y mantenlo en el área de almacenamiento a menos que necesites reponer una pieza).
En ese mismo sentido, la exhibición del producto debe ser determinado por losobjetivos emergentes.Por ejemplo, ¿estás tratando de vender el producto (el propósito es la venta) o únicamente mostrarlo (tu objetivo es la expansión de la marca)? Si solo estás mostrando tus productos, ¿cómo quieres que la gente interactúe con ellos?, ¿quieres quepubliquen en Twitteruna foto del producto o prefieres que publiquen una foto de ellos utilizando tu producto? Tal vez el objetivo de tu tienda pop-up es generarseguimiento en Facebookpara alcanzar el mercado objetivo más tarde. En esa situación, si la gente publica una foto de sí mismos directamente en tu muro de Facebook, será un buen recurso ya que se visualiza en uso y se pueden llegar a conocer todos los tamaños y colores en los que está presente.
Se creativo con tus exhibiciones y añade lo que hace de la experiencia de compra que ofreces, algo único. Un par de sitios en línea que buscan generar inspiración son Pinterest (búsqueda deaparadores) yWindowswear.com, buen destino para buscar algunos de los mejores aparadores de todo el mundo.
Júntalo todo
La lección clave aquí es que necesitas "sumergir" a las personas en tu marca, manteniendo el objetivo de tu tienda siempre presente. Una vez que has llamado la atención de la gente tanto interna como externamente, necesitas estar seguro de mantener un enfoque en tu propósito, y tener un plan para convertir a esas personas temporales en clientes fieles.
Si es posible, trata de visitar el espacio que has alquilado varias veces como cualquier cliente y quédate un momento parado visualizando el flujo de tráfico que puede obtener el espacio, así como la energía que proyecta. Incluso si tienes una estrategia de merchandising y quieres mostrar los elementos clave de tu colección, así como aquellas decorativas como las tuberías de acero y madera, asegúrate de planificar el flujo del espacio. Ese es el primer punto de contacto con tu cliente al momento de que se presentan a tu puerta, y es un elemento central clave que ancla la habitación, así como todos los elementos contrastantes, al tiempo que añade una dimensión necesaria que mantiene la tienda intrigante a la vista.
Las mejores frases que escuchamos cuando alguien entra en uno de los espacios de nuestros clientes son "este espacio parece más ordenado que algunos otros permanentes que hemos visitado" o "No puedo creer que ésta sea una tienda pop-up". La clave es hacer que sea sorprendente aunque sea sólo temporal, ya que logra que las personas la sientan como una tienda completa, pasando por alto que es sólo una tienda pop-up.
No sólo los espacios que tienen una experiencia de marca clara reciben más elogios de prensa, pero siempre tienen un retorno de inversión más fuerte. Los clientes están dispuestos a abrir esas billeteras y así seguir a una marca que los ha tocado, y que los invita a seguir un estilo de vida especifico, compartiendo ese mensaje con su comunidad. A la vez, tu marca comunica que va a entregar algo muy especial en las temporadas siguientes, por lo que se mantendrá presente en la mente del consumidor.
(créditos de imágenes:CRN,Design Boom,Esquire,Sandbox Studio,Retail Design Blog)
Acerca del autor
Melissa González es especialista en activación de marca y experiencia de venta de tiendas pop-up. Es fundadora deThe Lionesque Group, una compañía que ha producido más de 65 experiencia de venta de tiendas pop-up en Nueva York, Los Ángeles y Hamptons. Ponte en contacto con ella porTwitter.