L'un des aspects les plus excitants et angoissants de la vente est de déterminer le prix auquel vous allez vendre vos produits. Savoir fixer les bons prix est à la fois un art et une science qui requièrent une attitude expérimentale, associée à une approche intuitive, concernant la manière dont vous voulez que votre marque et par extension vos produits soient perçus.
Fixez le prix de vos produits trop bas et vous pourriez générer énormément de ventes ; mais, vous pourriez vous retrouver dans une situation difficile à l’heure de comptabiliser vos dépenses à la fin du mois.
Des prix de produits très élevés pourraient quant à eux vous servir à « dégager une aura » de luxe, de prestige et d’exclusivité, et donc d’attirer une clientèle plus aisée ; qui est plus faible en nombre, mais qui en contrepartie achète des produits à des prix plus élevés. Cependant, si vous vivez dans une zone où la population est particulièrement sensible aux prix, qu’allez-vous faire dans ce cas ?
荒诞的,你们devrez也决定如果你想fixer des prix élevés pour vos produits et avoir un volume de ventes bas, ou fixer des prix bas et avoir un volume élevé de ventes ; et déterminer la politique de prix qui vous permettra d’atteindre la rentabilité.
Néanmoins, gardez à l’esprit que lorsque vous avez une gamme de produits, vous pouvez parfois prendre le risque de diminuer les prix pour certains d’entre eux, tant que vous en vendez d’autres à un prix plus élevé.
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一个简单的公式
La plupart des commerçants déterminent leur politique de prix en utilisant ce que l’on appelle le prix ou la tarification « keystone » (plus de détails sur ce point dans la suite de l’article) ; qui consiste essentiellement à doubler le coût du produit pour en arriver à une majoration de 50 %. Cependant, dans plusieurs cas, vous devrez majorer les prix de vos produits plus bas ou plus haut, en fonction de votre situation précise.
Voici une simple formule pour vous aider à calculer votre prix de vente à l’unité :
Prix de vente à l’unité = [(coût de l’article) ÷ (100 - pourcentage de majoration)] x 100
Donc, par exemple, imaginons que vous vouliez fixer le prix d'un produit qui coûte 15 $ en utilisant une majoration de 45 % au lieu de celle habituelle de 50 %, voici comment vous devriez calculer votre prix de vente :
Prix de vente à l’unité = [(15) ÷ (100 - 45)] x 100
Prix de vente à l’unité = [(15 ÷ 55)] x 100 = 27$
Maintenant que nous avons expliqué comment majorerles prix devos produits avec succès, vous trouverez ci-dessous neuf stratégies de fixation des prix qui sont traditionnellement déployées par les détaillants pour rester rentables, et avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Prix de Vente Recommandé par le Fabricant (MSRP en anglais)
Comme son nom l’indique, c'est le prix que le fabricant recommande aux détaillants pour vendre leurs produits aux consommateurs. La raison pour laquelle les fabricants ont commencé à recommander un prix de vente était pour aider à standardiser les prix des produits à travers plusieurs emplacements, et chez plusieurs détaillants.
Cependant, plusieurs facteurs restent à définir par le détaillant final, mis à part le prix de vente recommandé par le fabricant ; tels que la négociation avec le fabricant et l’exclusivité du produit. Mais en général, vous découvrirez que plus le produit est conventionnel et destiné au grand public, plus vous pourrez vous attendre à ce que les prix soient standardisés.
- Avantages: En tant que détaillant, vous pouvez vous épargner beaucoup de tracas en évitant de vous impliquer dans le processus de prise de décision, et suivre le courant.
- Inconvénients: Vous n’êtes pas capable de créer ou de maintenir un avantage sur vos concurrents ; étant donné qu'il n'est pas possible de faire de la concurrence au niveau du prix, ou au niveau de la disponibilité.
Prix « Keystone »
C'est une philosophie que les commerçants utilisent comme règle de base. Essentiellement, c’est lorsqu’un commerçant double le prix de vente en gros du produit afin de déterminer le prix de vente au détail. Maintenant, il existe une multitude de scénarios dans lesquels la fixation des prix avec le modèle keystone pourrait s’avérer trop basse, trop élevée, ou adaptée à votre entreprise.
Si vous avez des produits avec une rotation de stock assez lente, dont les frais d’expédition et les coûts de manutention sont considérables, et qui sont uniques et peuvent être considérés comme rares, alors vous pourriez vous en sortir avec la stratégie de prix ou tarification Keystone. Mais si vos produits sont des produits de grande consommation et sont faciles à obtenir autre part, il vous sera difficile de vous en sortir en utilisant la tarification Keystone.
- Avantages: Fonctionne comme une règle de base rapide et simple, qui vous assure une grande marge de bénéfice.
- Inconvénients: Généralement, en fonction de la disponibilité d'un produit et de la concurrence, il peut être parfois déraisonnable de majorer le prix aussi haut.
Prix Multiple
Nous avons déjà vu cette stratégie de prix dans les supermarchés, mais elle est aussi utilisée dans les boutiques de vêtements (surtout pour les chaussettes, les sous-vêtements et les tee-shirts), et dans les industries du logiciel et de l’électronique. Cette stratégie est utilisée par les commerçants pour vendre plus d’un produit à un prix unique.
À titre d'exemple,une étude sur l’effet du groupement de produitsa montré que durant les débuts de la commercialisation de la console de jeux vidéo Game Boy Nintendo, plus de produits ont été vendus lorsque les consoles étaient regroupées avec un jeu que lorsqu’elles étaient vendues comme produits individuels sans jeu.
- Avantages: Traditionnellement, les commerçants utilisent cette stratégie pour créer une valeur perçue supérieure pour un coût inférieur, ce qui peut finalement conduire à de plus importants volumes de ventes.
- Inconvénients: Si vous regroupez vos produits pour les vendre à un prix bas, vous aurez des difficultés à les vendre individuellement à un prix plus élevé, créant ainsi de ladissonance cognitivechez les clients.
Prix de Réduction
Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs adorent les soldes, les coupons de réduction, les remises, les prix saisonniers ainsi que toutes autres sortes de promotions ; et c’est exactement ce à quoi ce prix fait référence. Il y a plusieurs scénarios dans lesquels vous pourriez envisager d'adopter cette stratégie. Les plus évidents sont : lorsqu'il y a une augmentation du trafic pédestre dans votre magasin ; pour écouler le stock non vendu ; pour attirer des groupes de consommateurs plus sensibles au prix.
- Avantages: Très pratique pour attirer un grand volume de trafic pédestre dans votre magasin, et vous débarrasser du vieux stock et de celui des saisons passées.
- Inconvénients: L’utiliser trop souvent pourrait vous donner la réputation d’être un commerçant connu surtout pour offrir des promotions ; cela pourrait constituer une certaine entrave pour certains clients lorsqu’ils voudront acheter des produits à des prix normaux.
Prix à Perte
Êtes-vous déjà entré dans un magasin, en sachant que le propriétaire avait organisé une excellente promotion pour un produit donné, pour vous retrouver ensuite en train d'acheter plusieurs autres produits supplémentaires ?
Si c’est le cas, vous avez eu un avant-goût de la stratégie du prix à perte : attirer les clients avec un produit qu’ils veulent, en lui fixant un prix plus bas que celui des concurrents, et leur proposer des produits supplémentaires qu’ils vont certainement vouloir acheter une fois dans votre magasin.
- Avantages: Cette stratégie fonctionne très bien, surtout lorsque vous prenez en considération les achats complémentaires ou supplémentaires qu’un client va réaliser lorsqu’il sera dans votre magasin ; ce qui peut conduire à une augmentation du volume de ventes par client.
- Inconvénients: L'inconvénient principal est comparable à celui de l’effet dérivé de l’utilisation trop fréquente du prix de réduction. Lorsque vous vous servez trop souvent de la stratégie du prix à perte, les gens s’habituent à des promotions de votre part.
Prix Psychologique
Le commerce est un jeu de nombres, et des choses surprenantes se produisent lorsque les marchands profitent des différentes manières dont les clients perçoivent leurs prix ; on parle de « prix psychologique » dans ce cas.
Des études ont montréque lorsque les clients dépensent de l’argent, ils s’attendent à subir une douleur ou une perte ; mais si vous arrivez à minimiser la douleur subie, il est possible d’augmenter la probabilité qu’un client réalise l’achat. Généralement, les marchands feront cela en terminant le prix par un chiffre comme 5, 7 ou 9. Par exemple, fixer un prix de 8,99 $ au lieu de 9,00 $.
Cependant, lorsqu’il s’agit de décider finalement avec quel chiffre impair se lancer, le chiffre 9 reste le favori incontesté. Comment le savons-nous ? Des chercheurs del’Université de MIT de Chicagoont conduit une expérience sur un article vestimentaire standard pour femmes avec les prix suivants : 34 $, 39 $ et 44 $. Devinez lequel a généré le plus de ventes ? Le prix de39 $.
En effet, le fait de fixer un prix de 39 $ pour l’article a même permis de réaliser plus de ventes qu’avec un prix fixé à 34 $.
- Avantages: Vous « utilisez » la partie irrationnelle du cerveau du client et déclenchez l’impulsion d’achat à travers la perception d’une aubaine ou d’une occasion à ne pas rater.
- Inconvénients: Lorsque vous vendez des produits de luxe, le fait de diminuer le prix en passant d'un nombre entier comme 1 000 $ à un nombre tel que 999,99 $ va nuire à l'image de marque des produits que vous vendez.
En dessous de la Concurrence
Comme le suggère le nom de cette stratégie, elle fait référence à l’utilisation des données de prix des concurrents comme point de référence, afin de délibérément fixer des prix en dessous des leurs ; pour attirer les clients dans votre magasin plutôt que le leur.
- Avantages: Cette stratégie de prix peut se révéler très efficace si vous arrivez à négocier avec vos fournisseurs un coût moindre par unité, pendant qu’au même moment vous vous concentrez sur la réduction des coûts connexes et la promotion active de votre prix spécial.
- Inconvénients:Cette stratégie de prixpeut être difficile à soutenir lorsque vous êtes un petit commerçant, vu les petites marges que vous réaliserez.
Au-dessus de la Concurrence
En poursuivant avec la stratégie antérieure, c’est ici que vous utilisez votre concurrence comme point de référence, mais que vous fixezdélibérémentle prix de vos produits au-dessus des leurs ; et que vous faites la promotion de votre marque en accentuant le fait qu’elle soit plus luxueuse, prestigieuse ou exclusive. Cela fonctionne pour Starbucks, puisque les gens choisissent leurs produits au lieu de ceux d'autres marques qui sont très similaires, mais moins chers ; et c’est un fait prouvé scientifiquement aussi.
Une étude de l’économiste Richard Thalers’est intéressée à des personnes qui se relaxaient sur la plage et qui voulaient une bière pour se rafraîchir, en ayant la possibilité de l’acheter dans un magasin d’alimentation en mauvais état ou dans un complexe hôtelier voisin. Cette étude a montré que les gens étaient beaucoup plus consentants à payer des prix plus élevés à l’hôtel pour la même bière. Cela paraît incroyable, pas vrai ? Eh bien, c’est le pouvoir du contexte.
- Avantages: Cette stratégie de prix peut étendre son « effet de halo » sur votre entreprise et vos produits, en donnant aux consommateurs l'impression que vos produits sont plus prestigieux et de meilleure qualité, vu la somme élevée qu’ils débourseront pour les acheter.
- Inconvénients: Cette stratégie de prix pourrait être difficile à mettre en place, si votre clientèle cible est trop sensible au prix et possède plusieurs options pour l’achat de produits similaires.
Prix d’Ancrage
Il s'agit d'une autre tactique psychologique qui consiste à lister à la fois un prix de vente promotionnel et le prix initial, pour mettre en évidence le montant des économies qu’un client pensera pouvoir réaliser en effectuant l’achat ; il s'agit de profiter ici du biais cognitif de l’ancrage.
Uneétude de Dan Arielya été réalisée sur un groupe d’étudiants, auxquels l'on a d’abord demandé d’écrire les 2 derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Ensuite, on leur a demandé le prix qu'ils étaient disposés à payer pour des articles dont ils ne connaissaient pas la valeur, comme du vin, du chocolat et du matériel informatique. Le Dr. Ariely a découvert que les étudiants avec un nombre à deux chiffres plus élevé avaient soumis des enchères qui étaient plus importantes de 60-120 % que celles des étudiants avec des nombres à deux chiffres inférieurs.
Le prix original s’établit comme un point de référence dans l’esprit des consommateurs, auquel ces derniers « s’ancrent », pour ensuite former leur opinion sur le prix fixé plus bas. L’autre manière de tirer avantage de ce principe consiste à placer intentionnellement un article avec un prix plus élevé à côté d’un article avec un prix inférieur, pour attirer l’attention du client.
- Avantages :Si vous choisissez un prix initial qui est beaucoup plus élevé que le prix de vente, cela va automatiquement déclencher une réaction chez le consommateur, lui signalant qu’il a trouvé une excellente affaire ; et cela « activera » ses pulsions d’achat et le poussera à agir.
- Inconvénients :Si l’on peut percevoir que votre prix d’ancrage n’est pas réaliste, cela peut conduire à la méfiance et l’indignation de la clientèle ; étant donné que nous vivons dans « l’âge de l’information », où les consommateurs peuvent facilement rechercher les prix partout où ils se trouvent, grâce à leurs appareils mobiles.
Il n’existe pas d’approche unique en ce qui concerne la stratégie de fixation des prix. C’est une cible en mouvement, et il n’y a que quelques options à considérer à l’heure de choisir ce qui fonctionnera le mieux pour votre entreprise. Si vous avez activement utilisé l'une de ces stratégies, partagez avec nous les résultats que vous avez obtenus ! Existe-t-il d’autres stratégies de prix que vous recommandez ? Partagez-les avec nous également en commentant ci-dessous !
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FAQ sur les stratégies de fixation des prix
À quel prix vendre mes produits ?
d’un art et une science, associée à une approche intuitive. Veillez à trouver le bon équilibre pour que votre offre soit suffisamment attractive pour les consommateurs, mais également rentable pour votre marque.
Comment calculer son prix de vente à l’unité ?
Prix de vente à l’unité = [(coût de l’article) ÷ (100 - pourcentage de majoration)] x 100