商品説明文は、その商品がどんなもので、なぜ買う価値があるのかを説明するマーケティングコピーです。この説明文の目的は、商品の特徴や機能に関する重要な情報をお客さまに伝え、購入したくなるように仕向けることです。
ところが、起業家もマーケターも同じように、商品説明文に関してはよくあるミスを犯しがちです。プロのコピーライターでさえも時々やってしまうこのミスとは？
それは、単純に商品の説明だけを書くことです。
なぜそれではダメなのか？ 優れた商品説明は、検索エンジンに情報を提供するだけではなく（もちろん後からSEOを考えても遅いのですが）、実際の人間に商品を売ることで商品ページを機能させるものでなければいけないからです。
あなたのサイトに訪れる人が商品を買いたくなるような説明文を書くシンプルな9つの方法を、さっそく見ていきましょう。
売れる商品説明の書き方
1理想とするお客さまに語りかける
たくさんの人を念頭に商品説明を書くと、ぼんやりしたものになって、結局だれの心にも刺さらなくなります。
よくできた商品説明文は、ターゲットとするオーディエンスに直接、親しみを込めて語りかけます。まるで彼らと会話しているかのように、問いかけ、答えるのです。
早速例を見てみましょう。冷凍肉販売のホールミートは親しみを込めて商品を説明しています。
自分の商品について説明文を書く際には、理想とするお客さま像をイメージするところから始めます。彼または彼女は、どういうユーモアを好みそうでしょうか？どんな言葉遣いをしていて、どんな言葉を嫌うのでしょう？「ダサい」「ショボい」といった表現は受け入れてもらえそうでしょうか？あなたが答えるべきどんな質問をしてくると思いますか？
実店舗でお客様に商品を売るとしたら、どんなふうに話しかけるかを想像しましょう。そして、その言葉をECサイトに取り込むよう努めます。そうすれば、オンラインでも共感性の高い会話を続けることができます。
2ベネフィットで惹きつける
自社商品を売ろうとするとき、個々の商品の機能や特徴にわたしたちはつい興奮しがちです。わたしたちは、自分たちの会社やWEBサイト、商品をあたりまえのもとして捉えています。
ここでの問題点は、お客さま候補の人たちはそれほど細かいスペックや機能には関心がないということです。彼らが知りたいのは、自分にどんなメリットがあるのか、自分が抱えている課題にどう取り組んでくれるのか、という点です。そこで、個々の機能がもたらすベネフィットを強調する必要が出てきます。
COHINAのワンピースの商品説明を見てみましょう。
商品の購入を考えている人にどのようなベネフィットがあるのかをしっかりと伝えています。あなたの商品はどのようにお客さまをハッピーにし、健康にしたり、生産性を高めてくれるのでしょうか？ どんな問題や、どんな不調、どんな厄介な事柄を解決するための手段をあなたの商品を提供できるのでしょうか？
商品ではなく、体験を売るようにしましょう。
3「あー、はいはい」と思われないように
言葉につまって、商品説明文に書くことがなくなると、ついわたしたちは「最高品質の商品」といった退屈な表現を加えてしまいます。
これこそが「あー、はいはい」と思われてしまうフレーズです。この表現を目にした途端、彼らは「はいはい、そうだよね。みんなそう言うでしょ」と思います。こちらの商品は平均的な品質です、とか、そんなには良くないです、などと誰かが商品説明で言っているのは聞いたことがありませんよね。
お客さま候補だった人があなたの商品の説明を読んで、こういう状態になってしまうと、買ってもらうための説得力が落ちます。こうした反応を避けるために、できるかぎり詳細な説明を書くようにしましょう。たとえば、ヨガウェアを販売するKITでは技術的な詳細とベネフィットを盛り込んでいます。
上記の箇条書きの個々の情報が品質面での印象を与えるのです。それぞれのポイントは、「特徴とベネフィット」というわかりやすい共通スタイルで構成されています。
商品の詳細が信頼性を生み、売上をもたらします。商品説明は、具体的に書きましょう。
4大げさな表現を正当化する
大げさすぎる表現は誠実ではない印象を与えますが、なぜあなたの商品が最高なのか、最先端なのかを証明すれば、話は違ってきます。
例えば、AppleではiPhone XRがどのように他のスマートフォンと異なるのかを各パーツや機能ごとに説明しています。
例えば、ディスプレイに関しては「スマートフォン史上最も頑丈なフロントガラスと、航空宇宙産業で使われているものと同じグレードのアルミニウム製フレーム」と書き、「これが特別な何かなの」という印象を読み手に与えます。それを証明するために「最大水深1メートルで30分間まで耐えられます」という実験結果を書き、キラーベネフィットを最終的に提供しています。
あなたの商品が本当に最高級なのであれば、詳細を例証していきましょう。そうでないなら、少し商品コピーのトーンを下げるか、あなたの商品が今まで一番素晴らしかったと言うお客さまの声を引用しましょう。
5ミニストーリーで理性の壁をこえる
ミニストーリーを商品説明に加えることで、販売テクニックに対する消費者の理性的な防御力を低くすることができます。言い換えると、わたしたちは売り込まれていることを忘れてしまうのです。
例えばKURASUは商品に以下のようなストーリーを加えています。
自分の商品のストーリーを語るときは、次の点を自分に問いかけましょう。
- だれがこの商品を作っている？
- この商品が生まれたきっかけは？
- 商品開発において乗り越えなければならなかった障壁は？
- どのように商品テストをおこなった？
6感覚を刺激して誘い込む
脳がより活発に反応するため、感覚的な表現は、売上を伸ばします。これは飲食業界では長らく知られていた事実です。実は先ほど紹介したホールミートの商品説明文ではしっかりと感覚も刺激しているのです。
ホールミートの感覚表現は、味について言及しているのみならず、聴覚や触覚にまではたらきかけます。
形容詞というのは、むずかしい言葉です。だいたいの場合、形容詞は文章に意味を付加することにならないので、削除したほうがいいのです。しかし、感覚的な形容詞は、コピーを読んでいるときに読み手が擬似体験できる点において有益です。
生き生きとした記述で読者を魅了しましょう。「なめらか」「パリパリ」「きらきら」のような言葉を考えて使ってみてください。
7口コミやレビューで魅力を強化
どの商品を買ったらいいのか迷うとき、お客様はもっとも高評価のレビューがついている商品を買うことになりがちです。もしかしたら皆さまもそういう経験があるかもしれません。商品説明を自分で書くのではなく、お客様に書いてもらうということも可能なのです。
寝具を販売しているコアラ・マットレスには多くのお客様の感想が集まって、ひとつの巨大コンテンツとなっています。
多くの買い手は、人気のものや他人が信用しているものが好きです。あなたのサイトでは、お客さま人気の高い商品を重点的に推してください。また、もし、悪いレビューが来ても、むしろそれを商品の改善に活かしましょう。そうすることで、より良い商品が生まれるはずです。
8説明を読みやすくする
あなたのサイトのデザインは、読者にとって商品説明が読みやすいようにできているでしょうか？
BASE FOODはとてもわかりやすく商品の特徴を書いています。
説明文が明確で、パッと見てわかるデザインにすると、お客さまにとって読みやすく刺さりやすい表現となります。そして、BASE FOODのケースでは、さらに詳しい情報を知りたいお客様はページをスクロールダウンすると、様々な情報にアクセスできるようになっています。
あなたのサイトをデザインするときは、以下の点に注意しましょう。
- 見出しで惹きつける。
- 箇条書きでパッと見てわかりやすくする。
- 余白を十分にとる。
- 読みやすくするためにフォントのサイズを大きめにする。
9 商品説明をほとんど書かない
売れる商品説明の書き方として入ったこの記事ですが、最後は商品説明を書かないという手法も紹介しましょう。では、どのようにお客様に伝えれば良いのか？ 答えは写真です。例えば人気のアパレルブランドのRiLiを見てみましょう。
最小限のサイズ・商品説明はありながらも、商品ページのほとんどを占めるのがモデルによる写真です。アパレルなどの分野で、ターゲット層が比較的若い人の場合は、直感的に商品をイメージできる写真の方が、文章よりも効果を発揮することがあります。
RiLiでは各商品にかなり多くの写真が設置されていますが、購入に至るまでのフローを簡単にするためにスクロールダウンすると、「カートに入れる」というボタンが常に表示されるようになっています。お客様の特性を研究し尽くした結果がこのスタイルに至ったのだと考えられます。
説得力のある商品説明があれば、必ず報われる
商品に関する知識を共有して、ストーリーを語り、小さなことも説明しましょう。退屈にならないように気を遣い、ビジターを商品説明でうっとりさせましょう。何より、熱意をもって書いてください。なぜなら、あなたの商品に対するその情熱こそが、周囲に伝染していくのです。また、有名なストアを見て、商品説明の書き方を勉強しても良いかもしれませんね！
原文：Henneke Duistermaat 翻訳：深津望
