新型コロナウイルス感染症拡大後の「ニューノーマル／新しい日常」とは、一体いつまで続くのでしょうか？ Shopifyの調査では、今まで当たり前だった習慣に加えて、人々の購買傾向も変わったことがわかりました。そしてその変化はおそらく永遠に続くものだと考えています。
過去数ヶ月の間に、私は初めてネットショップで植物由来のチーズを買い、薬を自宅まで届けてもらい、オンラインのヨガクラスを受講し、ビールを店先まで受け取りに行きました。聞いたことがあるような内容だと思いませんか？このような行動の変化は、私だけではないようですね。
北米にいる53％の買い物客は、パンデミックにより今後の購買手段が変わったと答えています。
当社は今年6月に、カナダとアメリカの買い物客を対象に「新型コロナウイルス感染症拡大により購買傾向はどのように変化したか」という質問を投げかけてみました。当調査への参加者は、2020年の年初と、北米でのパンデミック発生後の3ヶ月間（2020年3月〜6月）を比較し、自分たちの購買行動がどのように変化したかを共有してくれました。
混乱がようやく収まり、普段の生活が戻ってくるに連れて、いくつかの行動パターンが際立つようになってきました。当社の調査では、オンラインショッピングの増加、バーチャル体験への要望、受け取り・配達サービスへの切り替え、小規模自営ビジネスへの支援の広がりなどが目立っているようです。
2020年を特徴付ける消費者傾向と長期的な影響
一つ一つの行動変化よりもさらに驚くのは、その傾向が今後も継続する兆候にあるということではないでしょうか。事実、北米にいる53％の買い物客は、パンデミックにより今後の購買手段が変わったと答えています。
それでは、これはビジネスオーナーの皆さんにとって何を意味しているのでしょうか？ここでは調査データを深く掘り下げ、パンデミックによって引き起こされた消費者行動傾向の5つに加え、なぜそれが将来的にも継続していくのか、そして今年とそれ以降のビジネスの成功にいかに繋げていくことができるかを考察していきたいと思います。
ショートカット
1. オンラインショッピングの増加
北米での自粛要請は、多くの小売店を暫定的または恒久的な閉鎖へと追い込んでしまいました。一方で、オンライン限定戦略へと急遽軌道修正を行った小売店も存在しています。そしてその波及効果により、買い物客たちも自分たちの購買慣習を調整せざるを得ませんでした。
52％の買い物客は、年初と比べてオンラインでの購入がより増えたと答えています。一部の人たちは、店舗が再開した後も、オンラインでの購入の方がより安全で好ましい選択肢であると述べています。また調査参加者の51％は、パンデミック中の店舗内での買い物には不安を感じたと答えています。
調査でわかったこと：
- パンデミック発生後の3ヶ月は,合計83%の買い物客が少なくとも1回はオンラインで買い物をしたと回答。
- その中で、年初と比べてより頻繁にオンラインで買い物をした人は60％、さらに初めてオンラインで買い物をした人は6％であったことが判明。
- 18〜34歳の年齢層が最も大きな増加を記録。その中の68％がパンデミック中にオンラインでより多くの買い物をしたと回答し、9％がEコマース初心者であることを言及。
なぜその傾向が継続するのか
81％の買い物客が、2020年の年末まではオンラインで買い物をする予定であると回答しています。この値はパンデミック中のオンラインで買い物をした人の割合とほぼ同じでした。多くの自治体やビジネスが再開してはいるものの、オンラインショッピングは依然としてより好ましい選択肢だと考えられています。配達方法や受け取り方法などが改善されるに連れて、より便利なオプションが増えているのも事実です。
重要なポイント
自粛開始当初はネットショップを短期的な措置としてオープンしただけであっても、恒久的なソリューションとして事業戦略の中に組み入れることを検討してみてはいかがでしょうか。不幸中の幸いにも、危機的状況が新しい販売チャネルや配達オプションを試す機会を与えてくれました。その結果はどうでしたか？オンライン体験を改善するために、顧客フィードバックから何を学ぶことができるでしょうか？
買い物客の40％は、オンラインでのショッピング体験がポジティブだったのは、ウェブサイトの操作が簡単であったからと回答しています。Eコマースに初めて参入するビジネスや小売店の方々は、オンラインでのショッピング体験が、現在の購買傾向に適応されていることを確認しましょう。さらに、ご自身のストーリーを共有し、プロフェッショナルでフレンドリーな第一印象を与え、買い物客の信頼を得ることも大切です。
商品ページでは、クリーンな画像や正確な商品説明、そしてサイズ／フィットガイドを準備し、気の利いたおすすめや、クイズなどのカスタマイズされたショッピング体験を提供しましょう。そうすることが、実際に店舗に来ることができない顧客の意思決定の手助けとなるのです。
ブラックフライデーやクリスマスなど繁忙期に向けたアドバイス：今年の繁忙期がどのように展開するかは誰にもわかりません。しかしビジネスでわかっていることをベースに、決断力のある措置を取ることはできます。すでに売上がネットショップに移行しているようであれば、より多くの注文に対応できるように今から準備するといいでしょう。また、顧客向けの現実的な発送期日や配達期間を設定し始めることも得策です。
2. 地域の個人ビジネスへの支援
もし今回の世界的パンデミックが何かポジティブな影響を及ぼしたとしたら、それは人々の間に一体感を生んだことかもしれません。あらゆる場所の地域社会が立ち上がり、影響を受けやすい人々に支援を提供しました。
もう一つの現象として、自粛要請により打撃を受けた地元の小規模ビジネスを支援する人が増加したことが挙げられます。地域で買い物をすると答えた人たちの79％が、地元のコミュニティを支援する、あるいは地域の雇用を守るためにそうしたと述べています。
「就学中の子供がいる親の64％が、地域の自営ビジネスを積極的に見つけては支援していると回答しています。」
調査でわかったこと：
- アメリカとカナダの買い物客の46％が、パンデミック発生後、地元にある自営ビジネスから商品を購入したと回答。
- その中の34％は、パンデミック前よりも頻繁に、地元の自営ビジネスから商品を購入していると回答。
- そして57％は、支援をするために意図的に地元の自営ビジネスを探していると言及。
- その中でも、最も支援の手を差し伸べる傾向にあるのは就学中の子供を持つ親たち。このグループの64％が、地域の自営ビジネスを積極的に見つけては支援していると回答（vs. 54％の親でないグループ）。
なぜその傾向が継続するのか
現に買い物客の61％が、今後6ヶ月は地域の個人ビジネスから商品を購入するつもりだと言及しています。この数字はパンデミック発生後の3ヶ月の間よりも著しく高い数字です。これはその傾向が継続するだけでなく、勢いが増していることを示唆しています。
重要なポイント
買い物客は、独自の販売提案や個別のカスタマーサービスを提供する、小規模な自営ビジネスを好む傾向にあります。顧客とのコミュニケーションには、そこを強みとして大いに活用し、あなたの商品やショッピング体験がいかに特別なのかを巧みに説明してみてはいかがでしょうか。
「調査参加者の66％は、友人や家族からの口コミを通して地元のビジネスのことを知ったと答えています。」
しかしまず、地域の買い物客があなたのショップを見つけることができるように工夫することが先決です。調査参加者の66％は、友人や家族からの口コミを通して、地元ビジネスのことを知ったと答えています。一方で37％はSNSが情報元だと回答。また小売店にとっては、通行人を惹きつけることが重要になります。実際42％の買い物客は、散歩中に近所にあるショップを見つけたと説明しています。
地域の買い物客を惹きつける方法：
- 顧客紹介プログラムを開始し、口コミを増やす。
- 地域の買い物客を対象にFacebook広告を活用する。
- Google マイビジネスを活用する。
- 地域のショッピングガイドに掲載してもらう。
小売店へのアドバイス：
- 道に面した、わかりやすく魅力的な看板を用意する（新型コロナウイルスの安全対策の内容も含めること）。
- 地域のBIA（ビジネス・インパクト分析）に参加して周りにある地元ビジネスと提携し、地域社会全体の販売促進やキャンペーン資金を共同出資する。
- オンラインマップ掲載のために、地域のSEOを最適化し、Googleマップのリストが現在の営業時間や営業情報を反映するようにアップデートする。
- 口コミやレビューを奨励する。
ブラックフライデーやクリスマスなど繁忙期に向けたアドバイス：繁忙期に販促活動をし、より多くの客足を見込んでいる場合には、新型コロナウイルスの安全対策の見直しを行いましょう。例えば、店内の客数を制限して安全性を確保するために、警備員配置は必要かどうか。買い物客と店員が安全で快適でいることのできる環境を確保するには、どんな措置を追加または強化する必要があるかなどを検討してください。
3. 店頭受取サービスの需要
パンデミック発生後は、食料品店からペットクリニックに至るまで、店頭受取サービスが多くのビジネスにとっての救済手段となりました。買い物客にとっても、店内に入ることなく同日中に商品を受け取ることができ、お急ぎ便の配達料金を支払う必要もないため、多くの利点があります。特にシングルペアレントや移動が困難な人にとっては非常に便利なサービスでしょう。パンデミック発生後の3ヶ月、オンラインで購入した商品を店先で受け取ることを選んだ40％の買い物客は、これらを理由の一部として挙げています。
店頭受取サービスを利用した買い物客の中で：
- 31％が、3月から6月にかけて初めてサービスを利用したと回答
- 72％が、年初と比べてパンデミック期間はより頻繁にサービスを利用したと回答。
なぜその傾向が継続するのか
当社の調査結果によると、店頭受取サービスへの需要は2020年の年末まで継続するであろうということがわかっています。パンデミック発生時に店頭受取サービスを利用した買い物客（40％）とほぼ同じ割合の買い物客（38％）が、今後もサービスを利用するつもりであると回答していることに加え、安全面とは別に、多くの買い物客にとって便利なサービスであることも起因しているようです。
重要なポイント
顧客ベースの大半が地域にいる、あるいは将来的に地域にいる顧客を引き付けたい場合には、店頭受取をネットショップで提供することをおすすめします。
買い物客に、店頭受取サービス体験を改善するために必要なものは何かと質問した時の回答は以下の通りです。
- 受取準備ができたらメッセージで連絡を受け取ること：29％
- 受取可能な時間を増やすこと：29％
- 注文から受け取りまでの時間がより迅速であること：28％
- 受け取り場所にわかりやすい看板がある、もしくは受け取り場所や受け取り方法についての詳細がウェブサイトにあると良い：23％
つまり、買い物客はシンプルで効率性の高い、便利なサービスを求めています。そしてわかりやすい看板やすべてのタッチポイント（発注確認メール、テキストメッセージ等）において、受け取り体験をよりスムーズにすることが大切になります。
ブラックフライデーやクリスマスなど繁忙期に向けたアドバイス：繁忙期の週末にかけての対応能力を検討するようにしましょう。売り上げ増加が見込まれる際、店頭受取サービスに十分対応できますか？現実的な限度を設けて、過度な約束をすることは避けるようにしてください。
4. 地域での配達サービスの要望
店頭受取サービスと同じように、地域での配達サービスであるローカルデリバリーも宅配や店内の買い物の代わりとして人気が上昇しています。パンデミックや政治的介入（特にアメリカ）により宅配業者の信頼性や配達時間が影響を受け、多くのビジネスは顧客に商品を渡すための独自の対策を講じるようになりました。生鮮食品など、通常は宅配対象にならない商品を取り扱うビジネスにとっては特に重要になります。
当社の調査でわかったこと：
- 31％の買い物客が、コロナ禍での3ヶ月の間に、オンラインで購入した商品を地域の店から配達してもらったと回答。
- その中の19％が、配達してもらったのは初めてだったと言及。また59％は、年初に比べてより頻繁に配達サービスを利用したと回答。
なぜその傾向が継続するのか
大手宅配業者（特にアメリカ）が配達遅延やサービスの中断をする中で、地域における配達サービスの人気は止まる所を知りません。また多くの地域では、依然として店舗内の買い物にはリスクを伴うため、配達サービスへの人気は増すばかりです。当社の調査では、33％の買い物客が、今年の年末までは地元の配達サービスを選択するつもりであるということがわかっています。これは、すでに配達サービスを使ったことがあると回答した人の割合と同じです。
重要なポイント
上記でお伝えした通り、地域のビジネスを支援する流れが衰える様子はありません。購入客の新しい買い物の仕方に対応することにより、その勢いに便乗してみるのも一つの手です。
お持ちのレストランなどのネットショップに、ローカルデリバリーオプションを導入することはとても簡単です。ただ、サービスを開始する前に物理的な制約はないかどうかを確認する必要があります。配達範囲は設定しましたか？追加の配達要員を雇う必要はありますか？配達料金をチャージしますか？
これらの詳細は、決済前に顧客にわかりやすく提示するようにしましょう。買い物客に、配達サービスを改善するには（そしてより頻繁に使ってもらうためには）どうすれば良いかという質問したところ、以下のようなことがわかりました。
- 62％が、無料配達を提供している店舗を選ぶと回答。
- 36％が、無料返品サービスを提供して欲しいと言及。
- 32％が、より迅速な配達時間を希望。
ブラックフライデーやクリスマスなど繁忙期に向けたアドバイス：お急ぎ便に対応できる配達スケジュールを検討してみましょう。同日もしくは翌日配達は現実的な選択肢ではないかもしれませんが、配達スケジュールに変更があった場合には、買い物中のいくつかのステップにおいてわかりやすく顧客に伝えることが大切です。
5. バーチャル体験へのシフト
外出自粛やソーシャル・ディスタンシングの措置は,ほぼ間違いなくサービス業に最も影響を及ぼしたのではないでしょうか。ジム、ヘアサロン、アートスタジオなどのビジネスは、事業を立て直すことに加え、デジタル戦略を改善することを余儀なくされました。新しい商品を一から作り直さなければならないビジネスもありました。例えばヨガスタジオや料理教室は、オンデマンドでバーチャルクラスを提供するために、独自の動画制作に乗り出しました。パンデミックにより観光客が激減したイタリアの村では、あるイタリア人のおばあさんが、ライブ・ストリーミング形式のオンライン料理教室を始めたそうです。
顧客と向き合う対面式のやり取りをしていたビジネスは、オンラインの相談会やAMA（Ask Me Anything/何でも聞いて）、そしてイベントなどを通して、デジタル上で顧客と繋がる手段を見つけました。今年初めに参加型イベントが中止になった際、化粧品ブランドのThen I Met You社は、創立者のシャーロット・チョーが司会を務めるバーチャルイベントをアレンジし、世界中の顧客と繋がることを試みました。
当社の調査でわかったこと：
- 14％の買い物客が、通常対面式で行われていたサービスを、デジタル版で購入したと回答。
- 18歳〜35歳の年齢層では、その数字が27％に上昇。
- この傾向はこれからも上向きに伸びると予測。デジタル体験を購入した63％の人が、年初と比べてパンデミック中はより頻繁にサービスを活用したと回答。
なぜその傾向が継続するのか
地域の店舗は徐々に再開していますが、消費者はまだ「通常営業」に戻るのには抵抗があるようです。そのため、年内はバーチャル体験を好む傾向が継続することが予想されています。事実、14％の買い物客は、将来もバーチャル体験を購入するつもりだと話しています。これは、現行に使用している人と同じ割合です。
重要なポイント
デジタル版の商品やサービスは、地理的かつスケジュール的な制約を受けないため、顧客ベースを飛躍的に拡大する可能性を押し広げてくれる可能性があります。さらに商品のデジタル化は、店舗が安全に再開できるまでの間、リピート顧客を引き付けることにも役立ちます。
バーチャル体験を販売する事業を営んでいないとしても、デジタルコンテンツを作って商品を販売し、顧客に自分のことを知ってもらい、ビジネスコミュニティーを育むことに役立てることができるでしょう。現に37％の買い物客は、ビジネスから発信される無料のオンラインコースや教育系コンテンツに興味があると話しています。その割合は、18〜34歳の年齢層では57％にまで上昇します。
ブラックフライデーやクリスマスなど繁忙期に向けたアドバイス：セールでの認知度増大を活用し、割引や無料トライアルを付与したバーチャル体験を提供してみてはいかがでしょうか。
将来を先導
2020年がこんな年になるとは、誰も予測することができませんでした。予想外ではあったものの、既に始まっていた購入傾向のシフトをパンデミックが加速させ、そのような消費者トレンドが今後も継続するであろうという予測を確固たるものとしました。世界規模のパンデミックを乗り越えられるのは、急速に変貌を遂げる時代に柔軟に対応でき、あらゆる場所で買い物客と繋がることができるビジネスだと言えるのはないでしょうか。
本投稿にあるデータは、Shopifyの市場インサイトチームによる調査を基にしたものです。調査データは、2020年6月12〜18日に実施された、アメリカとカナダの消費者（アメリカ1000人、カナダ500人）によるオンラインアンケートから収集されたものです。実地調査はMaru/Blue社によってShopifyのために実施されました。本投稿では、「消費者」「購入客」「買い物客」という言葉が交互に使用されており、すべて本調査の回答者のことを示しています。また「パンデミック発生後の3ヶ月」とは、2020年3月中旬から調査開始期間までの、北米における新型コロナウイルスの影響を意味しています。
原文：Dayna Winter 調査：Bianca Johnston イラスト：Cornelia Li データイメージ：Valerio Pellegrini 翻訳：クリンカース恵子
