すべてのビジネスにとって、「信頼」は成功の基盤です。現代において、買い物客はクリック一つで無数の選択肢を目にすることができ、ビジネスオーナーはそのクリックの一つ一つをトラッキングすることが可能です。しかし最も重要な評価基準である「信頼度」を、しっかりと把握することはなかなか難しいことです。
ネットで新商品を購入する時や、慣れていないネットショップで何かを購入する際、買い物客の信頼度はどのように構築されていくのでしょうか？ネットショップ体験におけるどの要素が信頼度を高めるもので、何が信頼度を失う要因となってしまうのでしょうか？
ネットショップの信頼性を高める要因
Shopifyでは、そのような課題について継続して調査を行なっています。昨年、Shopifyチームは北米に住む多様なグループの買い物客と詳細インタビューを実施し、ネットショップでの最近の購買体験について語ってもらいました。
買い物客一人当たり約1時間のインタビューの中で、今まで購入したことのない商品、もしくは以前一度も購入したことのないショップからの購入体験について話してもらいました。さらに、今まで一度も購入したことのないShopifyのショップから、40ドルまでの商品を実際に購入してもらいました。
インタビューにおける私たちの狙いは、新しい商品もしくははじめてのネットショップから商品を購入する際に、買い物客が安心して購入に進むことができる要素とは何であるかを把握することでした。特に理解したかったことは以下の内容です。
- 新商品もしくは新規店舗で購入を検討している買い物客の信頼はどのように形成されるか。
- ネットショップのどのページもしくはどの要素が、買い物客の信頼感を築くために一番重要なのか。
購買中の買い物客の行動を分析した後に、私たちはいくつかのパターンがあることに気がつきました。そのおかげで、ネットショップの「信頼性を築く要因」と「信頼性を失う要因」となるデザイン要素の特定をすることができたのです。
「信頼性を築く要因」とは、買い物客を安心させるデザイン要素のことで、購入する際の疑問を払拭し、安心感を与えてくれるものを示します。「信頼性を失う要因」とは、買い物客の不安を募らせ、ビジネスの正当性や信憑性に対する疑問や、商品を買うことが安全かどうかという不安感を生じさせてしまうものです。
ここでは、皆さんのネットショップの信頼度を高め、初めて訪れる人でも安心して買い物ができるように、私たちの調査結果を共有していきたいと思います。さらにシンプルなチェックリストも用意したので、ウェブサイトを微調整する際にぜひご活用ください。
顧客の信頼構築についてShopifyの調査からわかったこと
顧客の信頼を得るプロセスは第一印象から始まります。信頼性の構築は、ショップが共有する情報や、ショップが主張する内容を裏付けてくれる社会的証明と共に展開されます。
ネットショップにおいて顧客の信頼を獲得し、その信頼性を高めるために不可欠な手段があることが、Shopifyの調査結果で明らかになりました。 それらの手段とは以下の5点です。
1. ホームページでポジティブな第一印象を与える
顧客が問いかけていること：このウェブサイトは安全？探しているものは見つかる？サイトは簡単に使える？
ビジネス目標：初めて訪れた時に、ショップ全体の雰囲気がわかる、親しみやすいホームページを作成する。
検索商品を以前購入したことがある・ないに関わらず、買い物客は初めてのネットショップを訪れた時ほど、批判的な目でショップデザインやレイアウトを見ることがわかりました。
ホームページはデジタル版の「エントランス」のような役割を果たします。顧客からの信頼を得るためには極めて重要な、ポジティブな第一印象を与えることにフォーカスすべき場所です。また、買い物客が次のステップとしてどこに行ったら良いかを、明確に誘導する場所でもあります。
調査では、買い物客がホームページを評価する際に見極めている、「必要不可欠な要素」があることがわかりました。そしてその要素をクリアした上でネットショップに有利にはたらく、「あると助かる要素」があることもわかりました。ここでは、何を優先するべきかが明確になるように、それらの要素を二つのグループに分けて考えていきたいと思います。
必要不可欠な要素
- 質の高い画像やエラーのない宣伝文句がサイト全体で使用された、一貫性のある磨き抜かれたたコンテンツ
- クリーンで整備されたレイアウト（北米の買い物客には特に重要）
- 理解しやすく、すべての端末において使いやすい、カテゴリー別のナビゲーション
あると助かる要素
- 明確で理解しやすいカテゴリー別の名称（例：「ショップ」、「ウィメンズ」、「メンズ」、「About（会社概要）」、「お問い合わせ先」など)
- 海外向け販売をしている場合には、宣伝文句やコンテンツが買い物客の現地言語に翻訳され、価格が現地通貨で表示されていること
- ショップ全体のページの読み込み速度が速く、エラーがないこと（買い物客がパフォーマンスの問題に気付くのは、ページの読み込みが遅いもしくはページが壊れている時だけのようです）。
実例：Hat Club社のホームページがどのように買い物客の不安を和らげているか
ここでは、ブランド帽やライセンス帽を販売するHat Club社の例を見てみましょう。このショップの競争優位性の一つは、顧客が割引価格で帽子を購入することができる「Hat Clubメンバーシップ」という会員限定サービスです。買い物客との信頼性を築きつつリピート販売を促すために、各ビジターをフロントページから詳細ページへと導き、その上で付加価値利点として会員限定サービスを提示しています。
Hat Club社が、効果的なホームページ作成のために実践していること：
- 買い物客が購入へと辿り着きやすい、クリーンなレイアウトとシンプルなナビゲーションの提供
- 「This week’s drops（今週の新着アイテム）」に掲載の限定商品欄で、ユニークなオファーを展開
プロフェッショナルな体裁と雰囲気で、買い物客の信頼を獲得するHat Club社のホームページ
2. 重要な情報を顧客に提供する
顧客が問いかけていること：この商品で十分？作りの良さは？サイズや寸法は正確？価格は妥当？手が届く値段？
ビジネス目標：簡潔な商品情報を提示すことで、商品詳細ページ、正確な検索結果、そしてコレクションページへと誘導する
新規買い物客はほとんどの場合、ホームページのすぐ後に商品ページを訪れることがわかっています。初訪問のショップや馴染みのあるショップに関わらず、商品ページは買い物客が「商品価値」を評価する場所です。
商品ページの適切なレイアウトやデザインは、探し求めている商品であるかどうかを見定めやすくしてくれます。画像、商品説明、サイズ表、在庫状況、配送および課税詳細などは、顧客の高い関心を集めます。
完璧な商品ページを作成するためのこれと言うアプローチは存在しません。しかしどの業界であるにしろ、信頼性を築くために必ず記載しなければならない基本情報があることが、私たちの調査によってわかりました。
必要不可欠な要素
あると助かる要素
- 商品ページに返品条件および配送内容を記載
- 商品ページに商品動画を掲載
- デスクトップ版のみ：商品ページを開ける手間なく商品を閲覧できる「クイック表示」オプション
実例：「画像で多くを語る」EM Cosmetics社のホームページ
メイクアップ商品を販売するEM Cosmetics社は、コスメ商品を通して自己表現することを応援するブランドです。美容化粧品は顧客の外見だけでなく、アイデンティティにも影響を及ぼすことがあります。そのため、買い物客が商品を使用した姿を思い描けることが重要になります。
顧客との信頼性を築くためには、商品画像だけでなく特殊な使い方の説明や実際の使用例などを提供し、買い物客一人ひとりにとって商品がどのような役目を果たすのかを明確に説明する必要があります。そのためEM Cosmetics社は、レビュー欄を詳細説明や動画付き画像の補足としても活用しています。
EM Cosmetics社が、効果的な商品ページのために実践していること：
- 区切られたスペースやサブヘッダーを使い、明確で簡潔な商品説明とレイアウトを提供
- 商品容量をミリリットルと液量オンスの両方で表示
- 商品レビュー数や直近の評点を上部に明確に記載
- 在庫切れしている商品ページでは、入荷次第Eメールを受け取れるオプション登録を提供
EM Cosmetics社による、買い物客から信頼を得るための必要不可欠要素を表示した商品ページ
3. 起業した理由について、独自のストーリーを共有する
顧客が問いかけていること：これはちゃんとしたネットショップ？きちんとした顧客対応を提供している？
ビジネス目標：買い物客に「ちゃんとしたネットショップ」であると安心してもらうこと。また経営目標や企業価値を掲げている場合には、なぜ起業したかについてブランドストーリーとして共有すること。
商品の背景にあるブランドやそれを手がける人々のことをより良く知るために、多くの買い物客がAbout Us（私たちについて、会社概要）ページを訪れていることが、Shopifyの調査によりわかっています。「About Us」ページでは、買い物客が抱く下記の2つの関心事について回答をする必要があります。
まず、ブランドの「About Us」ページを訪れる人たちの中には、ショップが正規のものであるかどうかを疑っている人が多いことが挙げられます。大抵の買い物客は、ビジネスが長期にわたり存続するのか、またいきなり閉店することがないかということを気にかけています。そんな時には「お問い合わせ（連絡先）ページ」が役に立ちます。問い合わせ用電話番号、メールアドレス、（存在する場合には）実店舗住所を記載することで、買い物客に安心感を与えることができるからです。
二つ目は、多くの買い物客は企業目標や目的に関心があるということです。自分と同じ価値観（例：サステナビリティなど）を共有できているかどうかを知るために「About Us」ページをチェックし、商品を購入するべきかを見極めています。より社会に配慮している買い物客は、ビジネスがどのように運営されているかに至るまで気を配っています。
必要不可欠要素
- 「About Us」ページ
- 特定商取引法に基づく表記
- お問い合わせ先ページ
- 電話番号をお問い合わせ先ページに掲載
- 詳細なブランドストーリーを「About Us」ページに掲載
あると助かる要素
- ショップドメインと関連性のあるビジネス用メールアドレスをお問い合わせ先ページに掲載（info@yourstore.comなどがおすすめ。yourstore@outlook.comなどは不可）
- オンラインチャットを通じての問い合わせサポートサービス
- 適宜、マーチャントの現住所をお問い合わせ先ページに掲載
実例：企業理念を共有して顧客とつながるTease社
Tease社はサステナブルな方法で調達した茶葉に特化したブランドです。多くのモダンなブランドと同じように、Tease社は商品を超えた取り組みを社会に提供しています。「Charitea（チャリティー）」プログラムを通じた女性のエンパワーメントや、商品をサステナブルな方法で調達することへの揺るぎない取り組みなど、ブランドが掲げる企業目的や信念は、味わい深いティーの品揃えと同等に会社の本質を支えています。そのような「語る価値のあるストーリー」を、Tease社は「About Us」ページで巧みに紹介しています。
Tease社が、効果的な「About Us」ページのために実践していること：
- 価値観に基づくブランドメッセージを文頭中央に配置
- 買い物客が企業目標や企業価値を知ることができるように、詳細でまとまりのあるブランドストーリーを提供
- 創業当時の逸話や創業者についての明確な説明
買い物客の信頼を得るために必要な全要素を含んだ、Tease社の詳細な「About Us」ページ
実例:お問い合わせページで信頼性を築くKotn社
Kotn社は倫理的な方法で調達した純正エジプト産コットンを使用するアパレルブランドで、ネットショップとカナダの小売拠点で販売を行なっています。Kotn社は通常見落とされがちな「お問い合わせ先」ページ上で、顧客との信頼性を構築しています。そこでは、顧客の問い合わせ内容によって最適な連絡先へと誘導できるように、選択可能な複数の連絡先を必要情報と共に表示しています。
Kotn社が、効果的な「お問い合わせ／連絡先」ページのために実践していること：
- 顧客が連絡を取りサポートを受けることができるビジネス用メールアドレスを掲載
- ソーシャルメディアのリンクを提供
- 小売店舗と直接連絡が取れるメールアドレスと電話番号を掲載
4. 現状の顧客満足度を提示する
顧客が問いかけていること：他の買い物客の商品への感想は？きちんとした顧客対応を提供している？
ビジネス目標：ブランドや商品に関する社会的証明を顧客に提供する。
公平な視点から書かれた顧客レビューや店舗レビューを読んで、買い物客は安心感を得ていることが調査によりわかっています。特に、以前商品を購入したことのある顧客が書いたレビューには注目が集まります。
新しいウェブサイトからの購入を検討している買い物客の多くは、取引を完了する前に、商品ページや外部サイト、マーケットプレイス、そしてSNSなどにあるレビューを読む傾向にあります。特に、以前購入したことのある顧客が矛盾点の指摘や率直な警告をしているかどうか、もしくはウェブサイトでうたわれている文句に矛盾点はないかどうか、ということに関心を持っている人が多いようです。例えばSNSではInstagramのフォロワー数と「いいね」の数字をチェックし、ウェブサイトが本物であるかどうかを判断する人もいます。
世論やフォロワー数が購入決定を左右する可能性があることを、ビジネスオーナーの方々が理解することは必要不可欠なことなのです。
必要不可欠要素
- 70%以上の高評価でポジティブな商品レビュー
- SNSに投稿されたポジティブな内容の商品レビュー（例：Instagramや YouTubeなどでシェアされたレビューなど）
- 詳細説明と顧客評価が表示された商品レビュー
- InstagramやFacebookなどのSNSプラットフォーム
- Google、Facebook、楽天、Amazon、Yahoo!ショッピングなど、外部ウェブサイトでのポジティブな店舗レビュー
あると助かる要素
- 商品ページ内の画像付き商品レビュー
- レビューする人自身の人物描写を記した、服飾アクセサリーや美容化粧品の商品レビュー（買い物客が自分と関連づけることができるため）
- 商品の動画が含まれた商品レビュー
- ショップ内に簡単に見つけることができるSNSプロフィールへのリンクを掲載
実例：顧客の関心にレビューで対応するEM Cosmetics社
EM Cosmetics社は商品レビューを通して、特に画像添付や詳細説明を顧客に促すことにより、社会的証明を築いています。レビューする人たちの透明性は批評や批判をしやすくしますが、「私も同じように思っていた」というレビューを見つけることもできるため、将来的な買い物客に信頼感を植え付けることにも役立つのです。
商品レビューを通して、特に画像添付や詳細説明を顧客に促すことにより、社会的証明を築くEM Cosmetics
EM Cosmetics社が、効果的な商品レビューのために実践していること：
- 5つ星評価と推薦度合いをパーセンテージで明確に示す、評価およびレビュー欄の掲載
- 顧客が撮影した画像が含まれた商品レビューの掲載
- レビューする人が提供した商品説明の掲載
- レビューする人自身の人物描写を記してもらい、買い物客が関連性を見出して購入決定を単純化できるようにする
- 検索エンジンで“em cosmetics レビュー”と検索した時に、ブランドや商品に関する複数の動画レビューや、人気ウェブサイトに投稿された店舗レビューなどが検索結果に出てくるようにする
谷歌で”em化妆品レビュー”と検索した時の検索結果のプレビュー。買い物客は外部のレビュー（テキスト、動画）を見ることが可能。
“世論が購入決定を左右する可能性もあるのです”
5. 取引の透明性と簡易性を確保する
顧客が問いかけていること：配送料、税金、関税はいくら？馴染みのある安全な支払いオプションはある？また、きちんと機能している？
ビジネス目標：配送費や支払い手数料を計算する際、顧客が抱いている疑問やリスク要因を払拭する。
「価格はあなたが払うもの、価値はあなたが得るもの」という名言があります。高画質の画像や説得力のある宣伝文句は商品価値を伝えるためには効果的ですが、買い物客は割引や手数料をすべて含めた支払い金額をできる限り早い段階で知りたいと思っているのも事実です。
価格は極めて明快なものですが、商品価格と買い物客が感じ取るその価値には多くの主観が関わってきます。つまり、価格の設定背景を伝えることや、不必要なサプライズを軽減することは、信頼感を得るためにはとても価値のあることなのです。
必要不可欠要素
- 明確でわかりやすい返品条件
- 海外発送をする場合には、誰が関税と税金を支払うかを明記した配送条件
あると助かる要素
- ネットショップ上に配送料金を表示
- ショッピングカート内で割引コードを適用できる機能
- 買い物客がカートの中身を編集できる機能
- 慣れ親しんだ支払い手段（例：PayPal（ペイパル）やShop Payなど）
- 任意の発注状況トラッキング機能
- 今後の販売時に適用できるポイントや割引を注文確認ページに記載
- 注文内容を編集する必要性を考慮した、簡単なお問い合わせページへのアクセス
- 海外向けのショップでは、言語や通貨の切り替え機能
実例：取引に透明性を与え、買い物客から信頼を得る L.L.Bean社
アウトドアのアパレル小売企業L.L.Bean社は、その寛大な返品条件でも知られています。会社の伝統として顧客満足度を維持するためにはどんな労をもいとわない、顧客の忠誠心や満足度に基づく企業目標や企業価値を掲げるブランドです。そのためL.L.Bean社にとっては、取引に関するすべての情報を、商品ページの目立つ場所やチェックアウトの際に提示することはとても重要なことです。そうすれば、顧客が発注時に戸惑うこともありません。
ネットショップで全コストを表示し、買い物客の信頼を得ているL.L.Bean社
L.L.Bean社は簡潔な取引をどのように提供しているか：
- 海外発送の場合には税込み金額であることを明確に伝える
- 無料配送サービスを提供し、予定配送日数や返品条件などのより詳しい情報がわかるようにする
- チェックアウトページの上部に、信頼度の高い慣れ親しんだ支払いプロバイダー（PayPalなど）を起用していることを明記する
- 発注を完了する前に、割引や手数料などの内訳を記した合計金額を明記する
顧客は信頼のおけるビジネスを選択
多くのビジネスにとって、顧客の信頼を得ることは見落とされがちな盲点です。特に新しく設立されたばかりのビジネスでは、自分たちの信頼性に疑問を持つことがないために、その傾向が顕著に現れます。なぜなら顧客への約束を果たそうと努力し、真実やマーケティングストーリーを懸命に伝えようとしている時には、自分のビジネスに「信頼性がない」などとは思わないからです。しかし「信頼性」とは感じ方の問題であるため、どんなビジネスであっても最善を尽くして確保する必要のある大切なものであることを覚えておきましょう。
いずれは、サービスに満足したたくさんの顧客や彼らの口コミによって、皆さんのビジネスの信頼性は構築されていくでしょう。その頃までにはビジネスの評判が先行し、サイトも磨き上げられていくはずですから、そこまで手間をかけなくても済むようになるかもしれません。だからと言って、今までの成功例を取り入れない手はありません。より慣れ親しみのある、信頼できてわかりやすいサイトにすれば、買い物客がより安心し、あなたのショップで購入したいと感じるようになるでしょう。そのことこそが、ビジネスの飛躍的成長への扉を解き放ってくれる鍵となるかもしれません。
原文：Adam Rogers 翻訳：クリンカース恵子
