このシリーズの最初の記事で,サードパーティの商品やサービスをアフィリエイトで紹介する際にはオーディエンスのニーズを第一に考えなければいけないということを、わたしたちは学びました。そこで重要だったのは、オーディエンスの特質をよく知ること、そして「プッシュ型」で商品やサービスを売り込むのではなく、オーディエンスにとって価値があるとあなたが思ったものだけを扱い、「プル型」で彼らの興味を引くようにすることでした。だれがオーディエンスなのかを理解することで、彼らの抱えている問題を解決する提案をして、あなたの発言に関心をもってもらう状態が実現しやすくなります。
今回の記事では、パーソナライズされたメッセージを作ることによって、オーディエンスの気づきを触発する方法をご紹介します。個々のオーディエンスの心に語りかけるコンテンツ戦略を生み出しアフィリエイトの収益を上げる方法を学びましょう。あなたが紹介する商品が全体としてどんなものなのかを理解する手助けをし、どんな点が有益なのかを正確に伝えることで、コンバージョン率を上昇させ、長期的な信頼を得ることができるのです。
次の2つの黄金律を忘れないでください。
- あなたのオーディエンスの関心と一致する商品やサービスのみを推奨する
- それらの商品やサービスを支持する前に使ってみる
広告主（あなたが商品を紹介するブランド）とあなたのオーディエンスをつなぐ架け橋として、あなたの仕事は双方を結びつけることです。商品の魅力をしっかり伝達できる能力は、あなたがアフィリエイターとして成功するための最重要ポイントとなります。しかしそれを実行するためには、あなたはオーディエンスと商品の両方を非常に深く理解していなければいけません。提案するアフィリエイトの構成要素を理解するだけではなく、その価値を個々のオーディエンスに向けて配置し直す必要があるのです。そうすることで、戦略的なメッセージが実現できます。
商品の魅力をしっかり伝えられる能力は、あなたがアフィリエイターとして成功するための最重要ポイントとなります。
メッセージをパーソナライズして,成功に向けた提案を最適化するためのコツがいくつかありますので見ていきましょう。
メッセージをパーソナライズする
わたしたちはしばしば、「オーディエンス」をコンテンツを消費するまとまったグループの人たちとして認識しがちです。それはそれで事実ですが、表層を引き剥がして中をもっとよく見れば、オーディエンスを購入者にコンバートできる飛躍的に多くの機会を発見できるでしょう。それぞれが個人の問題や興味やモチベーションをもっているので、そういう個人として彼らに話しかけることによって、彼らが一番共感しやすい提案を実現できるようになります。個人の特質に合わせて深いレベルでコミュニケーションを取ることは、コンバージョン率を上げるだけではなく、ユーザーの高いエンゲージメントを維持することにもつながるのです。
ターゲットを絞った関連度の高いコミュニケーションができないと、アフィリエイトのコンバージョンの機会を失うだけでなく、メッセージに関連性を感じられなかった人々を離れさせるリスクも生じさせます。コンテンツに関心を持てなければ、オーディエンスはすぐにあなたのフォローをやめてしまうでしょう。
どんなオーディエンスの中にも、共通項をもつ個人のグループがあります。こうしたグループをセグメント分けすることで、すべての人を対象とした漠然としたメッセージを作ってしまうという落とし穴を避けることができます。意図したグループに直接響くメッセージを作り出すには、彼らに共通するテーマ、そして個々の行動や期待値の違いを十分理解する必要があります。これがセグメンテーションのプロセスです。
セグメンテーションは、あなたのオーディエンスのうち、特定のグループをターゲットにするためのツールとなります。彼らにもっともフィットする提案をおこない、なぜ彼らにそれがぴったりなのかをとくに説明しながら語りかけていきましょう。
セグメンテーション戦略を策定してペルソナを開発する
セグメンテーション戦略は、オーディエンスのデモグラフィック、心理的および地理的な変数を理解するのに役立ちます。これらのセグメントを分析することで、より適切な場所に向けて提案をするための、主要なユーザーペルソナが開発できます。
あなたのオーディエンスの重要セグメントを特徴付けて選別するにあたり、ユーザーペルソナはとても有益なマーケティングツールです。本質的にペルソナは、オーディエンスの中のある個人の特徴を識別するために作成される架空のキャラクターです。ペルソナの実用性は、エンゲージメントとコンバージョン率を高めるためのメッセージを、特定のやり方で考案することを補助してくれる点にあります。ペルソナを作ることで、オーディエンスのあるセグメントに直接語りかけることが可能になるのです。
ユーザーペルソナを作成するには、オーディエンスの主要セグメントがどんな人たちなのかを調査する必要があります。そして彼らの特徴を表出するような物語を構築します。このブログシリーズのパート1で得られた知見に基づいて、あなたはオーディエンスの動機となる要素や批判要素についての仮説を立てることができます。
動機となる要素は、購入を強く後押しするような特質で、批判要素は購入においてためらいの理由となるようなものです。またオーディエンスが毎日の生活や仕事で感じているペインポイントをマッピングすることで、どんな商品がもっとも効果的で、その価値をどう伝えればいいかがわかりやすくなります。
個々のペルソナの仮説を検証するには、前回の記事で解説したようなオーディエンス分析メソッドやユーザー調査、市場調査などを用います。
こうしたプロセスがどのようなものか概念化するために、パート1のオーディエンス分析を次のような知見とともに思い描いてみましょう。
あなたのオーディエンスの40%は起業に興味をもっています。彼らは、モチベーションの維持と自分のビジネス目標を達成するためにあなたをフォローしています。彼らは名言の引用や起業家のサクセスストーリーが好きです。ここでわたしたちは、彼らを「コンテンツ消費者」と呼んで区別しましょう。
30％のオーディエンスはコンサルティングやフリーランスの専門家だとします。このグループはおもに、SNSのフォロワーやメルマガ登録者数を増やすためのコンテンツを見るのが好きです。結局のところ、彼らがあなたに求めているのは、自分のビジネスをより良く理解できるようになることです。このグループを「ビジネスオーナー」と呼びましょう。
残りの30％は、起業の初心者または新しい収益源でビジネスを拡大したい人たちです。彼らは、自分のオンラインビジネスをスタートさせたり新しいショップをオープンさせたりするために、あなたをフォローしてウェビナーやデモ、ハウツービデオなどを見ています。このグループを「意欲的な起業家」と呼ぶことにします。
この3つのグループは、あなたの主要セグメントを代表しています。言い換えると、これがあなたのユーザーペルソナの核となります。これらのグループを理解することで、正しいオファーを正しい文脈の中で展開することが可能になるのです。
これらのユーザーペルソナは、あなたのコアユーザーの一般的なプロファイルや特質を表しています。こうすることで、だれに対してメッセージを送るのか、どんなオファーが彼らのニーズにもっとも適しているかを概念化するのに役立ちます。
こうすることで、だれに対してメッセージを送るのか、どんなオファーが彼らのニーズにもっとも適しているかを概念化するのに役立ちます。
ユーザーペルソナを好きなだけ詳細化することも可能ですが、ここで押さえておくべき最重要なことは、なぜ彼らはその商品やサービスを使いたいと思うのか、そしてオファーの次のステップに進むことを妨げているものが何なのかを把握することです。
キャプション：Xtensioのユーザーペルソナ作成法から抜粋
あなたが作成したオーディエンスのペルソナは、オファーの位置付けのためだけではなく、どれを選択するかを特定するために使うこともできます。
プロモーションする商品について研究する
アフィリエイターとしてのあなたは、本質的には広告主企業の営業部隊の1人となのです。彼らの商品を、彼らと同じくらい知っている必要があります。広告主に問い合わせて、営業のツールキットや商品ガイド、ブランドアイデンティティに関する情報などを入手したり、ユーザーペルソナやターゲットカスタマーについての説明を聞いたりしましょう。そうすることで、商品をオーディエンスに勧めやすくなるだけでなく、広告主との間のパートナーシップを強めることにもつながります。
こうした学習フェーズに時間を投資することが、彼らのアフィリエイトプログラムにとって不可欠なパートナーとしてあなたを差別化することになり、ほかの特別な機会においても一番手の候補となることが考えられます。
アフィリエイターとしてのあなたは、本質的には広告主企業の営業部隊の1人となのです。彼らの商品を、彼らと同じくらい知っている必要があります。
アフィリエイトの内容とオーディエンスに対する提案の仕方をより理解するために、広告主に問い合わせたい質問として、下記のようなものがあります。
- ブランドのターゲット顧客はだれですか？
- もっとも売れている商品は何ですか？
- コンバージョン率が一番高いCTAはどれですか？
- カスタマージャーニーはどれくらい長いですか？ 例：顧客がそのブランドと初めて接点をもったときから、実際に最初の購入をおこなうまでの期間はどれくらいでしょうか？
最後の質問は、オーディエンスをあなたが宣伝しようとしているブランドの購入者へとコンバートするむずかしさを理解するのに役立ちます。仮に平均的なカスタマージャーニーの全行程が45日で、広告主に認識されるクッキーが30日しか設定されていないとしたら、コンバージョン率がとても低くなってしまうことが想定できます。反対に、オーディエンスが購入者になるまでが平均して15日だとしたら、広告主の売上を発生させるためにどれくらいの努力レベルが必要か、その情報をもとに計測することができます。
ターゲットを絞り込んだメッセージを生み出す
ペルソナを作り上げ、オファーの内容をよく理解できるようになれば、セグメンテーション戦略は順調といえます。しかしこの戦略を実行するには、そのセグメントのオーディエンスに向けて、個人レベルで引きつけられるメッセージを効果的に送る必要があります。
メッセージを送る相手を特定するだけではなく、効率的にコミュニケーションを取れるチャネルを選定することも重要になってきます。上述したペルソナを使うと、「コンテンツ消費者」はインスタグラムでインスピレーションを得るのが好きそうですし、「意欲的な起業家」はYouTubeで学びたいかもしれません。ユーザーのニーズを理解できれば、どのチャネルでメッセージを送ったらいいかが見えやすくなるでしょう。
Step 1：ジャーニーマップ
あなたが紹介するブランドのカスタマージャーニーにおいて、ユーザーペルソナがどの位置にいるのかを特定しましょう。まだそのブランドについて聞いたことがない状態でしょうか？ 初めてそのブランドを発見するところでしょうか？ それとも、十分な知識とともに意思決定をするにはもっと情報が必要な状態でしょうか？ これらの仮説は、質的および量的なデータを用いることで得られるオーディエンスインテリジェンスに帰結するということを忘れないでください。
彼らがジャーニーのどの位置にいるかに合わせて、より下層のセールスファネルに進めるようなコンテンツを作成しましょう。パーチェスファネルは、ユーザーが購入にどれだけ近づいているかを図示するマーケティングモデルです。ファネルの最上部は、ブランドとの最初のタッチポイントを示し、「認知段階」と呼ばれます。そこから下に行くにつれて、「興味」、「検討」、「購入」という段階へ移行します。それぞれ、購入へ至るユーザーの異なる段階を表しています。あなたのユーザーをここにマッピングすることは、関連性の高いメッセージが何かを理解するのに役立ちます。
キャプション：Martin Zhelのセールスファネル初心者ガイドから抜粋
Step 2：提案のポジショニング
もしあなたが商品やサービスを、まだそれについて聞いたことがないオーディエンスに提案するなら、あなたは認知段階のユーザーをターゲットにしているのであって、あなたの仕事をそれ用に切り分けることになります。すでに知っている商品を買ってもらうようただ促すのではなく、それを欲しがってもらうよう説得しないといけない商品を扱っているわけです。また、その商品のメリットを伝えて彼らを教育し、認知から行動へと移ってもらわなければいけません。
たとえば、「意欲的な起業家」は、あなたが紹介しようとしているSaaSプロバイダーを聞いたことがないかもしれません。しかし、新しい収益を生み出したいという彼らの関心軸を根拠とすれば、彼らがメールプロバイダーを必要とすることがあなたにはわかります。この情報を、コンテンツのスタート地点として有効利用できるのです。あなたが紹介するブランドについて、それはどんなものか、なぜ必要なのか、どう使えばいいか、どこからスタートしたらいいのかを説明しましょう。
Step 3：マーケティングメッセージ
宣伝用のメッセージを考案する前に、以下の質問に対する答えを箇条書きで書いてみましょう。
- なぜあなたのオーディエンスは、その商品やサービスを欲しがるのでしょうか？
- それを使ってもらうためにどう促しますか？ それが解決できる課題は何でしょうか？
- なぜこの商品やサービスをとくにお勧めするのでしょうか？
「意欲的な起業家」にSaaSのメールサービスを紹介するとしましょう。彼らがメールプラットフォームをある程度「認知」することはわかると思いますが、まだ「興味」の段階には到達していないと考えられます。
そのメールプラットフォームがなぜ彼らのビジネスに必要なのかを説くコンテンツを作るのではなく、チュートリアル、ウェビナー、ガイド、講座などの教育コンテンツを作成することに時間をかけ、彼らがメールマーケティング戦略の全体像を理解できるように援助しましょう。
コンテンツの中で、そのマーケティング戦略を実行するのにふさわしいメールプロバイダーにフォーカスします。なぜそのプロバイダーをとくに勧めるのか、それを使うと問題の解決にどう役にたつのか、彼らのビジネスにどんな価値をもたらすのか、といった点をとくに取り上げるのが良いでしょう。なお良いのは、競合と比べたときのそのサービスの差別化要素を伝えることです。こうすることで、メッセージを支える力がより強くなり、効果的なプロモーションコンテンツを作れるようになります。
Step 4：テスト
すべてのマーケティングメッセージにおいて、あなたの戦略に対するオーディエンスの受容度をテストすることは重要です。オーディエンスとコンテンツマーケティングのデータから得られた学びをもとに、改良を加えていくことができます。個々のセグメントに対して一番有効なオファーやメッセージテクニックが何かを決定するために、ABテストや多変数テストを作成しましょう。
あなたのオーディエンスは時間とともに進化を続けるので、データへの受容性を保つことが大切です。個別化戦略を取り入れることは、長期的な成功に向けて、そつのないメッセージでオーディエンスを引き込み、文脈に沿ったオファーをもたらすことに役立ちます。その結果、コンバージョン率は向上し、あなたは自分が選んだ商材を提供する広告主にとって必要不可欠なパートナーになるのです。
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