ビジネスの全要素に影響をおよぼすと言っても過言ではない商品の販売価格の設定。事業を営むにあたっての重要な決定事項の一つです。キャッシュフローから利益率、そしてどのくらいの費用をカバーできるかなど、あらゆることの決定要素となります。
新しいショップの立ち上げや商品の発売時に販売価格戦略に固執するのは簡単ですが、その決定によって立ち上げが妨げられないようにすることが大切です。「ベストな価格」は、実際に顧客に商品を販売することによって得るものですが、いずれにせよまずは妥当な価格を使って販売を開始しなければなりません。ここでは、そのテーマを「Ask Shopify（Shopifyに質問）」として取り上げていきます。
商品の販売価格はどのように設定すべき？
私は商品の価格設定方法を調べるたびに、いつも膨大な量の記事や本に埋もれてしまいます。シンプルな商品の価格設定方法はないものでしょうか。もしなければ、まず何に焦点を当てるべきだと思いますか？
回答：
価格設定は事業のあらゆる側面に影響をおよぼすため、関連資料の量が膨大なのは不思議ではありません。事業の資金管理から市場での商品のポジショニングに至るまで（タイムレスな商品、カスタムメイド、または短命なトレンド商品など）、考慮することは実に多岐にわたります。さらにオンライン販売のサイト(英語)でいかに利益を出すかについても考えなくてはいけません。価格設定はビジネスの要となる戦略的意思決定であるため、合理的であると同時にクリエイティブな思考をも必要とするのです。
とは言え、商品の販売価格設定は一度しかできない意思決定というわけではありません。
商品に適した販売価格を見出したい場合には、素早く単純に開始価格を設定する方法もあります。また、発売時に採用した販売価格をいつまでも使う必要はないのです。
開始価格の設定は、商品を売り出すために必要となった費用を足し合わせ、そこに利益率を上乗せするだけです。それでは単純すぎると思う人がいても無理はありません。そのため、ここからは価格がどう機能するかを詳しく説明していきましょう。
販売価格の設定は、一度しかできない意思決定というわけではありません。
この販売価格設定アプローチが機能する理由
販売価格の最も重要な要素は、事業の存続がその販売価格にかかっているという点にあります。損失を出したり、持続することが不可能な利益率を掲げたりするような価格設定では、事業を成長させ拡大していくことが困難になってしまいます。
価格設定で考慮すべきその他の要因としては、競合他社と比較した販売価格や、事業や顧客の期待度に対する販売価格設定戦略の意義などがあります。ただしそのようなことを心配する前に、まずは持続可能な基準価格を設定することが先決です。
商品の販売価格の設定方法
- 変動費を足し合わせる（商品別）
- 利益率を足す
- 固定費を考慮するのを忘れない
持続可能な商品の販売価格の計算には、次の簡単な3つのステップが必要となります。
1. 変動費を足し合わせる（商品別）
まず大切なのは、商品を販売するにあたって必要となる、すべての費用を把握することです。
販売する商品を仕入れている場合には、単純に各商品の仕入れ額が商品原価となります。
商品を製造している場合にはもう少し込み入った数字が必要になります。一定量の原料費はいくらか、そしてその一定量の原料から商品をいくつ製造できるのかを計算し、商品ごとの商品原価の概算を見積もります。
ここで大切なのが、事業に費やす「労働時間」を忘れずに考慮すること。時間を費用として換算するには、事業として稼ぎたい1時間あたりの料金を設定し、その金額を1時間以内で製造できる商品数で割ります。持続可能な価格を設定するためには、そのように労働に費やした時間を、商品の変動費として価格の中に必ず組み込むようにしましょう。
以下では、商品ごとに発生し得る費用の一例をご紹介します。
| 商品原価 | 325円 |
| 製造時間 | 200円 |
| 梱包 | 178円 |
| プロモーション資料 | 75円 |
| 配送 | 450円 |
| 関連手数料 | 200円 |
| 商品別経費合計 | 1,428円 |
この例では、商品1つあたりの費用は14.28ドルとなります。
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2. 利益率を足す
商品ごとの変動費の合計が計算できたところで、次に利益を組み込んでいきましょう。
例えば、商品ごとの変動費に対して20％の利益率を上乗せするとします。利益率を決める際には、以下の二点を考慮することが重要となります。
- この時点ではまだ固定費は含まれていません。そのため、変動費の他にもカバーしなければならない費用があることを覚えておきましょう。
- 価格設定をする際には市場全体の価格帯を考慮に入れ、自ら設定した利益を含む価格が、その市場において「許容範囲内」であるかどうかを確かめる必要があります。競合他社の価格と比べて設定価格が2倍ほどになってしまった場合には、商品カテゴリーによっては売上を上げるのは難しいかもしれません。
価格設定に必要な数字が揃ったら、まず変動費の合計を、（1 – 少数表示の希望利益率）で割ります。例えば希望利益率が20％であれば、小数表示で0.2となります。それを1から引いた合計の「0.8」で変動費を割ります。
この場合、商品の基準価格は17.85ドルとなり、それを繰り上げて18.00ドルとすることができます。
3. 固定費を考慮するのを忘れない
価格設定の際には、変動費の他に考慮すべき費用があることを必ず覚えておきましょう。
固定費とは事業運営に欠かせない、たとえ何があっても支払わねばならない費用のことです。商品を10個販売しようが100個販売しようが、その金額は変わりません。そしてここでの目標は、その金額を商品の売上でカバーすることです。
商品単価を決めるにあたって、固定費をどう組み込むかは非常に悩ましいことです。そこでシンプルなアプローチの一つとして、すでに計算してある変動費をこの「損益分岐点計算スプレッドシート（英語）」に入力することができます。スプレッドシートを編集するには、File（ファイル）> Make a copy（コピーを作成）を選択して自分だけがアクセスできるファイルを保存してください。
このスプレッドシートを使えば、固定費と変動費を一度に確認し、損益分岐点に達するためには各商品を設定単価でいくつ売り上げればいいかを知ることができます。これらの計算方法を取り入れることで、固定費をカバーしながら、管理可能で競争力のあるバランスのとれた価格を、しっかりとした情報に基づいて決定することが可能になります。
損益分岐分析を実践するにあたって、気をつけることから、その解釈方法や数字の編集方法に至るまで、知っておくべきことのすべてを調べてみませんか。
実際に発売して販売価格を繰り返し試してみる
「誤った」販売価格の設定を恐れるあまり、ショップの立ち上げを躊躇してはいけません。販売価格の設定は事業とともに進化するものです。販売価格が費用をカバーして少しでも利益を上げるものであれば、事業を進めるに連れてその価格を試し、適宜調整していくことができます。時には価格比較(英語)を実施して、戦略がどのように機能しているかを確認してみてもいいでしょう。
販売価格の設定において肝心なのは、持続可能な事業の構築に役立つ価格を見出すことです。このアプローチを実践すれば、頼りになる価格を見つけることができ、安心して新しいショップや新商品を立ち上げることができるようになります。そして顧客から得るフィードバックやデータを使って、将来的な価格戦略を修正していくことが可能になるでしょう。
原文：Desirae Odjick、翻訳：クリンカース恵子