小売とは：
そもそも小売とは何でしょうか？ 小売とは、商品の製造業者または卸売業者から購入した商品を、消費者に販売することを指します。スーパーマーケットやコンビニは小売業ですし、雑貨店や家具屋さんも小売です。
業界のランドスケープが目まぐるしく移り変わる昨今、小売業界のトレンドには常に注目しておきたいところです。
わたしたちは業界の専門家にインタビューして、小売マーケットで今後注目すべきトレンドについてコメントをもらいました。以下がそのまとめです。ぜひ参考にしてください！
RaaS（リテール・アズ・ア・サービス）＝ サービスとしての小売
リテール・アズ・ア・サービス。その言葉が意味するのは、小売ビジネスはもはや、お客様がお店に入って来て商品を買って出て行く、それだけのことでは決してないということです。ここ数年、オンラインショッピングの隆盛によって、実店舗の運営にはかなり抜本的なチャレンジが求められるようになりました。実店舗は、ネットショッピングでは体験できない付加価値を提供する必要があります。
FitSmallBusiness.comの小売業界アナリストであるMeaghan Brophyによると、この傾向はとくに小規模な個人ビジネス経営者にとってプラスに働くそうです。
インディペンデントな店舗の強みは、コミュニティや顧客と個人レベルで深くつながり、比類のないカスタマーサービスを提供する能力です
Brophyはさらに2019年の傾向として、ブランドロイヤルティが経営者にとって最重要課題になるだろうと言っています。これはつまり、サービスの提供を通じて最大限の信頼を顧客から得ることが必要ということです。
「個人経営の小売業者は今後、商品以外の要素に力を注ぐことになります。カスタマイズ可能なギフトラッピングサービスや、配送サービス、登録サービスなどが考えられますし、ワークショップ、イベント、プライベートパーティの実施なども視野に入ってくると思います」と彼女は語っています。
リテール・アズ・ア・サービスという発想は、商品を持たない小売という新しいサービスのあり方も実現します。
「在庫を持たない小売のビジネスモデルは、ポピュラーになりつつあります。関連性の高い人やサービスを結びつけてワンストップで提供するというスタイルですね」。BVAccelのデザインVP、Kenny Rosenburgはそう話します。
その例としてRosenburgが挙げるのが、Nordstrom Localです。
ここでは、お客様にネイルサービスや、現場で対応可能なテイラーサービス、ローカルフード体験などを提供します。
ロンドンのコンセプトショップAIDAでは、通常のリテールサービスに加えてWi-Fiとカフェを提供しています。ノートパソコンで仕事をしている人の姿が窓越しに見えるのも日常の光景です。近くにある自転車ショップの拉法は、ストアとカフェのハイブリッド店舗となっていて、店内でレースのパブリックビューイングを開催したり、愛好家たちを集めてグループライドを企画したりしています。
画像:Alexandra Sheehan
不動産会社Time Equitiesで小売買収の責任者を務めているAmi Ziffも、おなじくこの傾向を指摘します。
「小売業者は、みずからの価値を高めるために自分たちのビジネスを作り変えているのです」と彼は語ります。「消費者の新しい行動パターンに対応するためには再投資する必要もあります。たとえば、WalgreensはMedExpressと提携して緊急治療クリニックをスタートさせました」
リテール・アズ・ア・サービスは必ずしも利益をもたらすとはかぎりません。もちろん、可能性はあります。ポップアップショップ、さまざまなコラボ、サービスベースの提案など、小売業者は今までに実現しなかった方法で新しい利益を開発するオプションを保持しているといえます。
レンタル、リセール、サブスクリプションといったビジネスモデルの台頭についてもZiffは言及しており、それぞれの例として、Rent the Runway、RealReal、Tradesyを挙げています。
カスタマー・エクスペリエンスは王座に君臨
店内での顧客体験に気を配ることは新しいアイデアとは言えません。しかし、お客様の視点からみた場合に、買い物体験に期待するもの自体が変わってきていることには注意すべきでしょう。お客様にあいさつし、パーソナライズされたおすすめを紹介し、スムーズなチェックアウトを経てドアの外に送り出すだけでは十分ではないのです。小売ビジネスにおいては、店内体験の限界を押し広げていく必要があります。このことは、今回のリスト全体にまたがって言えることでもあります。
「チャネルごとに分断されることなく、ブランド体験は一貫していなければいけません」とthe Navio GroupのマネージングディレクターであるCarlos Castelánは言っています。
「カスタマージャーニーは複雑化する一方です。アプリやWEBサイト、実店舗など、顧客のタッチポイントも複数にわたります。しかしブランドに関わるすべてのタッチポイントにおいて、企業はシームレスな体験を提供する必要があるのです」
Castelánによれば、アウトドアブランドのREIは「オンラインでの優れたショッピング体験を提供するのみならず、さらなる情報を求めて実店舗に足を運ぶお客様のために、専門家がハイレベルな知識を提供し、最適な商品の発見を後押ししている点ですばらしい仕事をしています。オンライン上での便利なショッピング体験は、実店舗でのカスタマーサービスによって補完され、顧客はオンラインとオフライン双方のいいところを体験できるのです」
カスタマー・エクスペリエンスの価値は、スタッフが提供する知識や支援を超えるものです。VeeqoのCEOであるMatt Warrenは、実店舗での買い物はイベントのようなものでなければならない、と言います。
「Rebecca Minkoffのような流行発信型の店舗を見てみましょう。そこには洗練された装飾があり、目を引く商品のアレンジがあり、壁に導入されたテクノロジーによって、パーソナライズされた新しいスタイルのファッション情報が提供されています。こうした場所こそ、消費者が本当に買い物をしたい場所なのです。たんに買うものをピックアップしにくるだけの場所ではありません」
画像: Rebecca Minkoff
Warrenは、成功を望む小売業者はオムニチャネル戦略により注力するはずだと予測しています。2018年に失敗した小売業者は「商品需要がなかったから失敗したのではありません。消費者が彼らの店舗になんの楽しみも見いだせなかったのが原因でしょう。ほかの店に行けば、全体的にもっといい体験ができるとわかっているのですから」と彼は言っています。
先を見越したブランドが、オムニチャネル戦略を採用することで大成功をおさめることになるでしょう。反対に、保守的な店舗は倒産に追い込まれるかもしれませんが。
質の高いデータは、ビッグデータに勝る
先を見据えたビジネスにとって、ビッグデータはあいかわらず最前線の課題です。テクノロジーとブランド側の理解が追いついてきた今年こそ、小売業者はデータの質に注力する機会を得たのだと言えます。
Validityの戦略パートナーシップVPであるMike Meansは、「データはキングです。効率的なエンゲージメントの醸成、意義のある関係作り、収益最大化の機会を逃したくないのであれば、すべての小売業者はCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）のデータを最適化する必要があります」と言っています。
では,どうしたら顧客データが正確であることを保証できるのでしょうか？Meansが薦めるのは、データのクオリティを高めるソリューションに投資することです。データ検証ツールやクレンジングツールは、重複排除やメルアド検証、データ標準化などの機能を提供してくれます。
商品が最高のものであっても、それだけではブランドロイヤルティは育ちません。あなたは最高のカスタマー・エクスペリエンスを顧客に提供する必要があります。そこではCRMにおける高品質データ、またはPOSシステムが鍵となってきます。もし正確なコンタクト情報を把握していなければ、適切なタイミングで相手にニュースやプロモーション情報を届けることができず、アップセルの機会を逃してしまうことになるからです。
直近の買い物情報を含む顧客の購買履歴データがあれば、そのお客様が何に興味をもっていて、どういう点に不満を感じていて、どんな商品に一番魅力を感じるかを、あなたは知ることができます。また、長期にわたって収集された顧客データは、お客様との関係強化に役立つだけではありません。社内スタッフのだれがカスタマーサポート担当になったとしても、お客様は「自分のことを知ってもらえている」と感じられるようになります。
Shopifyを使って実店舗販売も始めませんか？POSアプリについての詳しい説明はこちらから。
データが機能するようになる
「大量の顧客データを蓄積することはすばらしいですが、それで一件落着というわけにはいきません」と、DorのマーケティングスペシャリストであるJoanna Rutterは言っています。「2018年はインテリジェンスのためのデータ集めが主軸でしたが、2019年はデータからインサイトを得て,ハイレベルな店内体験を生み出すことが重要となるでしょう”
小売業者が高品質なデータを扱えるようになれば、それを活用してビジネスを改善していくことができます。コンバージョンコピーライターのMomoko Priceは、「質問魔」にならないようにとアドバイスしています。つまり顧客やデータに質問して回答を得ようとしてもだめなのです。そうではなく、データを元にアクションを起こすことでデータの価値を引き出すことが重要です。
今後、小売業者はやみくもに新しい店舗をオープンして売上を増やそうとするより、データにもとづいて戦略的にビジネスの拡大を目指すようになるでしょう。
「2019年には、履歴データや収益傾向にもとづいて新しい店舗を自信をもってオープンする経営者が増え（場合によってはパフォーマンスの低い店舗は戦略的にたたむでしょう）、一般的な戦略による気まぐれな店舗オープンよりも目を引くと思われます」
Pew Research Centerのリポートによれば、4分の3以上の購入決断は、実際に商品を店頭で見たり試したりしたあとにおこなわれています。
「このため、店頭ディスプレイによるエンゲージメントの効果を測定することは、企業やブランドにとって重要度が増しています。会社全体のマーケティング戦略上、重大な要素となるからです」。Data Display SystemsCEOのBob Gattaはまた次のようにも言っています。「エンゲージメントのポイントを把握することは、いつ、どこで、だれが、どうやってあなたの商品に惹かれたのかを理解する手助けとなります」
小売業者はデータから得られたインサイトを、店内マーケティングや商品開発に活用し、デジタル領域のメッセージ発信にも影響させることができるのです。
人工知能（AI）の活用が進む
人工知能（AI）は数十年前から使用されていますが、2019年こそ小売業者がAIの効果的な活用法を理解する年となりそうです。いまや、77%の消費者が日常的にAIベースのサービスやデバイスを利用しています。
MC2のマーケティングVPのAllen Yesilevichは、小売業界のAI利用がより洗練され、顧客ごとに調整された購買ステップを用いて消費者を導くことができるようになると思っています。
「条件分岐ロジックを使った設問を事前にデザインすることで、消費者がすでに購入モードになっているのか、キャンペーン等を通じてもう少し情報を渡していったほうがいいのか、という点を明らかにすることができます」と彼は言います。「どちらにしろ、取得したデータは有効活用できるでしょう。店舗への長期投資や、それぞれの顧客のライフタイムバリューを、効果的に定量化することが可能になるからです」
進化しつづける受注メソッド
消費者が配送に求めるもの、それは「スピード」と「無料」です。Shippoの2018年リポートによれば、消費者の15%が当日または翌日の発送を望んでいますが、それを実現しているのはEC全体の1%の企業のみです。とはいえ、中小規模のEコマースのうち3分の2は、なんらかの送料無料サービスを提供しています。こうした動きは戦略的なもので、消費者の34%が、もし無料配送がなければ他店を検討する、と考えていることに起因していると言えます。
これらの統計は、Eコマースのみに当てはまるわけではありません。Apex Supply Chainの創設者でCEOのKent Savageは、2019年に小売ビジネスにおいて先んじるためにはテクノロジーを活用して迅速な出荷体制を構築すべきだと言います。
「Eコマースの活況が、オフライン店舗のオペレーションに柔軟性をもたらしつつあります」と語ります。「目的は、購入から納品にいたるまでの顧客体験から摩擦を取り除くことです」
こうした流れにより、オンラインで購入して店頭で受け取り、店頭での返品や、ラストマイルデリバリーなど、さまざまなオプションの導入が促進されます。
Signifydの調査によれば、2018年にオンライン購入＋店頭受取がネットショップの売上30%を占める企業が複数あり、最大20%になるかもしれないと回答した小売業者は全体の28%に該当します。
画像: Signifyd
「今後は、セルフサービスの自動受取・返品ロッカーの普及が見込まれます」とSavageは言います。「これはお客様にも企業にもメリットをもたらします。従業員はより多くの顧客対応に時間を使えますし、先行注文のお客様がより早く商品を確保するのに役立ちます」
Target、Walmart、Kohl’s、Home Depotは、すでにこのアプローチをとっている数少ない大手企業です。
ここでチェックアウトについても触れておきましょう。DeputyのマーケティングディレクターであるDan Westmorelandは、セルフチェックアウトは数年前に登場したトレンドだと指摘し、現在では戦略的に店内での買い物体験に組み込まれていると述べています。
「セルフチェックアウトは、たんなるカスタマー・エクスペリエンス以上の影響をもちます」とWestmorelandは言います。「人件費の削減と、ROIの向上のためには、小売業者は顧客がこのテクノロジーにもっとなじんでくれるように働きかける必要がありますね」
オムニチャネルへの細やかな対応
ネットショップと実店舗は、もはや敵どうしではありません。実際のところ、Deloitteによれば両者は同じような成長速度を示していて、境界線はぼやけつつあります。どちらかの販売チャネルしか持たないというのでは、不十分です。しかしオムニチャネルへのアプローチにはまだ課題があります。
Warby Parker、Harry’s、Casperなどのデジタルネイティブなブランドは、ニッチブランドからだれもが知るブランドへと変わりました。
「オンライン限定でビジネスを始めて、直接消費者とつながっていたブランドも、今後は実店舗を持つ方向へ拡大していくでしょう。自分たちの店舗を作るか、あるいは既存の流通・小売を通して、それを実現していくと思われます」とAlloyのCEOであるJoel Bealは言います。「ネットで注文して店舗でピックアップするというclicks-to-bricksモデルの課題点は、サプライチェーンの計画ですね。在庫を割り当てる物理的な店舗が複数ある場合に、とても複雑になってくるからです」
マルチチャネル販売戦略を採用する際には、在庫管理の徹底が、運用を成功させるためには欠かせません。複数店舗を持つ小売業者は、地域的アプローチよりも個々の店舗レベルで在庫管理を最適化する必要があります。Bealは次のように言っています。「地域の需要に対応するために店舗ごとのデータを活用する重要性が高まっています。洗練されたデータ分析のオプションが利用可能になっているので、ブランドや小売業者はセールスを拡大するこの機会を見逃さないでしょう」
ビジネスの成長に合ったツールを適切に利用していくことが重要です。ツールには、ビジネスのオペレーションに応じて、自動化、統合、拡張といった機能が求められるでしょう。
販売員こそがブランドの鍵に
AIなどのテクノロジーの台頭により、人間性を排除する時代がきたかのように見えるかもしれませんが、実際はまったく逆なのです。確かにテクノロジーは最前線に出てきましたが、店内販売でお客様との関係を作り上げるうえでは、対面での対応がもっとも重要になります。ブランドの背後にいる「人」に焦点をあてることは、2019年の大きなトレンドになると言ってよいでしょう。
「ハッピーな従業員は、ハッピーな消費者に等しい」 − Chris Guillot （ Merchant Method 創設者）
「顧客の期待をつねに上回るためには、ブランドと顧客のコミュニケーションが共感と真のエンゲージメントに根付いている必要があります。このことは、今までに十分議論されてきた話題とは言えません」とコンサルタントのChris Guillotは話します。
「これはデータ中心の会話を続けてきた近年の業界への対抗策となります。つまり、優れた販売員が競争優位性をもたらすということです」
とはいえ、「採用祭り」を繰り広げる必要はありません。既存の従業員にも十分なポテンシャルがあると考えられます。ただし、小売業界は販売員の育成にイノベーティブなアプローチを検討すべきかもしれません。この移り変わりの早い市場において、たんなる販売員として店に立つだけでは不十分です。彼らはブランドのアンバサダーとなり、人間的なやりとりに不可欠な役割をもつことが求められます。
Progress Retailで教育部門を統括しているTerry Hawkinsは、共感能力のようなソフトスキルが、販売ノウハウよりも重要になると考えています。
「本格的な仕事を見つけるまでのつなぎとして販売員をする、という時代もかつてはありましたが…」と彼女は言います。「しかし現代の小売経営者は、うつくしい店舗には流行に敏感で、SNSへの感性があって、共感をベースに動けるチームが必要だということに気づいています」
スタッフの共感力を高めるトレーニングをするには、まず彼らのことを理解しなくてはいけません。「販売メンバーのほとんどは、タブレット端末を手にして育てられてきた世代です」とHawkinsは続けます。「彼らにとっては、親密さや感情的なつながり、他人の目でものを見るという単純なことでさえ、あたりまえのことではないのです」
共感のコミュニティ、あるいは本音で向き合える対人関係の基盤となるブランドカルチャーを構築することが最重要課題となります。「共感というのはスキルやプロセスではないのですね。それは言わば、思いやりのあるカルチャーから生まれるひとつの成果です」とHawkinsは言っています。「それは、スタッフが組織の価値観と一体となり、誠実さを保持していることの報酬なのです」
透明性と社会的責任がこれまで以上に必要
これまでにも消費者は、企業に対して社会的な問題に取り組むことを求めてきました。「ソーシャルグッド」という観点をブランドが取り入れるようになり、今まで以上に消費者は社会貢献度の高い企業とそうでない企業を見分けやすくなっています。
こうした社会意識の高い消費者層は拡大していて、彼らは自分たちが購入する商品や企業に対しても意識の高さを求めています。
「消費者は、原材料の成分や調達方法、サプライチェーンのあり方を知りたがっています」とCastelánは説明します。「RXBarはシンプルな製品に徹することで人気となりました。彼らの製品には、限定された原材料が明確に表示されています」。今後、多くの小売ブランドが同じことに取り組もうとするでしょう。
Rosenburgはまた次のような点も重要なトレンドになると指摘しています。
「ゴミを出さないように製品がデザインされていることや、原材料が倫理的に調達されていることは、ブランドロイヤルティを生み出す核になりつつあります。AllBirds、Boll & Branch、Frank & Oakのようなブランドは、サステイナブルな社会の実現という理念にコミットすることで、消費者とのあいだに深く共感性の高いきずなを築いています」
環境に対する意識の高さだけが重要なのではありません。ある研究によると、66%の消費者が政治的なスタンスをブランドに求めていることがわかっています。多くの小売店でイヴァンカ・トランプのブランドを取り扱わなくなったのは、彼女の父であるトランプ大統領への反発が原因です。
企業の社会的責任（CSR)をうまく発揮するには,自社ブランドと消費者とが一緒に共感できる何かを見つけ,それをブランドストーリーや製品に自然に落とし込むようにしましょう。Pura Vida Braceletsは、TomsやIvory Ellaと同じように注目すべきブランドと言えます。
あなたのビジネスが飛躍する年
今後に向けて、あなたはビジネス面で積極的なステップを踏んでいきたいところでしょう。間違えないでいただきたいのですが、「ネットショップVS実店舗」という構図はもはや存在しません。先を見越している小売関係者であれば、オンラインとオフラインの体験をいかにシームレスに展開するかを考えているはずです。
